第一章 規劃總則

一、規劃範圍

本次規劃涉及麻陽縣全部行政區，包括6個鎮、18個鄉：高村鎮、錦和鎮、江口圩鎮、岩門鎮、蘭裏鎮、呂家坪鎮、郭公坪鄉、拖衝鄉、堯市鄉、文昌閣鄉、長潭鄉、譚家寨鄉、大橋江鄉、舒家村鄉、隆家堡鄉、石羊哨鄉、穀達坡鄉、板栗樹鄉、綠溪口鄉、栗坪鄉、和平溪鄉、黃桑鄉。規劃總麵積1568平方公裏。

二、規劃期限

本規劃期限為2010年—2025年，分為近期（2010年—2015年）、中期（2016年—2020年）和遠期（2021年-2025年）三個階段。其中，規劃重點是近期。

三、規劃依據

（一）主要法律法規依據

Ø 《中華人民共和國文物保護法》

Ø 《中華人民共和國環境保護法》

Ø 《中華人民共和國土地管理法》

Ø 《中華人民共和國城市規劃法》

Ø 《中華人民共和國森林法》

Ø 《中華人民共和國野生動物保護法》

Ø 《中華人民共和國水法》

Ø 《中華人民共和國防洪法》

Ø 《中華人民共和國水土保持法》

Ø 國務院《風景名勝區條例》

Ø 國務院《中華人民共和國自然保護區條例》

Ø 住房和城鄉建設部《風景名勝區建設管理規定》

Ø 《旅遊發展規劃管理辦法》

Ø 國家旅遊局《旅行社管理條例》

Ø 國家旅遊局《導遊人員管理條例》

Ø 《森林和野生動物類型自然保護區管理辦法》

（二）主要標準依據

Ø 國家質量技術監督局《旅遊規劃通則》GB/T 18971－2003

Ø 國家質量技術監督局《旅遊區（點）質量等級的劃分與評定》 GB/T 17775－2003

Ø 國家質量技術監督局《旅遊資源分類、調查與評價》（GB/T 18972-2003）

Ø 國家質量技術監督局《風景名勝區規劃規範》GB/T 50298－1999

Ø 國家質量技術監督局《旅遊飯店星級的劃分及評定》GB/T 14308－20031997

Ø 國家質量技術監督局《風景名勝區規劃規範》GB/T 50298－1999

（三）主要文件及文獻依據

Ø 《懷化市旅遊發展總體規劃》；

Ø 《麻陽苗族自治縣縣城市總體規劃》

Ø 《麻陽苗族自治縣國民經濟與社會發展第十一個五年規劃綱要》

Ø 麻陽縣域城鎮體係規劃、各鄉鎮總體規劃及交通、林業等相關專項規劃

Ø 其它有關文件

四、規劃背景與規劃原則

（一）規劃背景

2009年初，縣委、縣政府將“發展集約高效農業、培育新型工業集群、建設長壽旅遊名縣”作為指導全縣社會經濟全麵發展的三大戰略，明確了旅遊業的產業地位和對全縣經濟發展的重要性，以發展特色長壽旅遊業帶動全縣經濟社會全麵發展。從麻陽社會經濟發展實際上看，傳統農業對經濟貢獻率持續下降，傳統工業的上升空間有限等問題嚴重製約了全縣社會經濟的發展。比較而言，旅遊業在區域統籌、融合推動落後地區經濟進步等方麵具有顯著的比較優勢，既能夠推動社會經濟的發展，又能夠保護良好的生態環境，同時能夠承擔統籌推動新型工農業發展的任務。由此，旅遊業成為促進麻陽經濟發展實現產業替代的有效途徑。從麻陽縣的旅遊發展現狀來看，近年來，旅遊接待人次和旅遊業總收入呈現逐年遞增的趨勢，以旅遊業為核心的第三產業日益成為拉動經濟增長的主要動力，旅遊業已經為麻陽社會經濟發展發揮更大作用奠定了初步基礎。但同時必須看到，麻陽的旅遊業發展起步較晚，旅遊產業規模較小，發展基礎較為薄弱。在這種優劣勢交錯的情況下，如何在政府主導下，結合麻陽的地域特征，挖掘麻陽的旅遊精髓和文化，規劃麻陽的旅遊資源，就成為迫在眉睫的任務。在此背景下，研究編製《麻陽苗族自治縣旅遊發展總體規劃》。

（二）規劃原則

本次規劃堅持以下原則：

1、規劃主體上，堅持以政府為主導。在以市場為主配置資源的基礎上，充分發揮政府的指導、引導和倡導作用，為旅遊產業的發展創造良好的社會、經濟、文化和自然生態環境。

2、規劃內容上，堅持結合麻陽的自身實際。既要考慮經濟欠發達地區的特殊性，又要發揮其獨特的民族特征；既要認識到麻陽旅遊資源的匱乏性，又要挖掘其厚重的人文旅遊精髓；既要清醒於麻陽實際的交通限製，又要著眼於未來的交通大發展。

3、規劃視野上，堅持跳出麻陽看麻陽，跳出旅遊看旅遊。要置麻陽於整個大湘西圈的視野來比較其優劣勢，發掘其獨特性。同時，跳出旅遊從全縣社會經濟發展角度看旅遊業的發展。並以此為依據，將規劃落到具體的旅遊項目構建和實施上。

4、規劃主題上，堅持突出重點兼顧一般。既要重點策劃石羊哨溫泉、麻陽長壽之鄉、長河風光帶、苗族盤瓠文化等重點旅遊資源，又要充分兼顧其他景區和鄉鎮發展，做到以點帶麵，全麵發展。

 

第二章 旅遊業發展的背景分析

一、客觀要求：麻陽社會經濟新突破需要尋找新抓手

（一）傳統產業對推動麻陽社會經濟再上新台階的動力明顯不足

1、農業：向高效邁進，但對經濟的貢獻率以下降為趨勢

麻陽農業具備相當的規模和良好的基礎，特別是柑桔產業在省內外頗具名氣。近年來，縣委、縣政府出台一係列相關文件政策，從農業生產服務方式創新的基本原則、主要途徑、激勵機製、組織領導等方式提出若幹具體意見，加快現代農業發展，推進興農富民步伐。截至2008年，糧食種植麵積達34.2萬畝，總產量達11.8萬噸，全年柑桔總產量達到35萬噸，全縣完成農業總產值12.2億元，比2007年增長5.9%。但從第一產業對GDP增長的貢獻率來看，盡管對財政的貢獻率從2003年的12.7%持續增長到2005年的32.5%，但隨後又出現逐漸衰減的趨勢，截至2007年，第三產業對財政的貢獻率已經降低到19.4%（圖2-1）。

圖2-1 第一產業對全縣經濟增長貢獻率的變化

橫向比較來看，與周邊芷江、辰溪、鶴城、鳳凰、瀘溪和銅仁等縣市比較，2007年，麻陽縣第一產業產值占GDP比重最高達到34.1%，分別比鶴城區、銅仁市、鳳凰縣、瀘溪縣、辰溪縣、芷江縣高29.1、14.1、12.3、11.6、9.5和2.2個百分點，麻陽縣比重明顯偏高（圖2-2）。

圖2-2 第一產業對經濟增長貢獻率的縣市比較

縱向對比來看，2007年，麻陽縣第一產業占GDP比重也明顯高於懷化、全省和全國的平均水平，從數值上看，分別比全市、全省、全國高11、16.5、22.4個百分點。考慮到麻陽作為省級貧困縣的實際，從全國平均水平上看，麻陽縣第一產業占GDP比重較高的狀況反映了麻陽社會經濟發展總體水平不高的現實。

表2-1 第一產業占GDP比重與全市、全省、全國的比較

總體上看，第一產業對財政貢獻率及其占GDP的比重逐漸下降是一種必然趨勢。盡管麻陽縣委、縣政府審時度勢地提出農業向高效方向邁進的發展戰略，但受自然環境、發展基礎、經濟水平、天氣條件等外部因素製約，麻陽農業在短時期內達到現代農業標準的可能性較小。農業對財政的貢獻和占GDP的比重逐漸降低是產業發展的必然趨勢，第一產業難以成為推動麻陽社會經濟發展再上新台階的強勁動力。

2、工業：向集約發展，但受區位交通等條件影響成長空間有限

長期以來，麻陽縣委、縣政府高度重視工業發展。大力招商引資，把工業作為招商引資的重點，不斷擴張工業經濟總量，增強工業經濟實力。截至2008年，全縣完成工業總產值17.83億元, 比2007年增長25.1%；其中規模以上工業實現總產值14億元，增長31.9%。實現工業增加值6.14億元，增長21.2%；其中民營工業實現增加值5.4億元，增長20%，重點企業實繳稅金達到3524萬元。從2003年到2007年，工業增加值由19562萬元增加到41872萬元，2007年工業占GDP比重達23.7%，五年來以平均每年增長16.4%的速度發展，工業對GDP增長的貢獻率由2003年的23.4%增加到2007年的37.3%（圖2-3）。一係列數據表明，麻陽縣工業化進程取得初步成效，但從以工業為代表的第二產業對縣經濟

增長貢獻率的變化來看，第二產業對全縣經濟增長的貢獻率基本維持在40%所有，貢獻率沒有發生太大變化。

圖2-3 第二產業對全縣經濟增長貢獻率的變化

橫向比較來看，2007年，麻陽縣第二產業占GDP的比值為25.6%，在與周邊六個城市比較中居於第六位，僅比鳳凰縣高6.9個百分點（鳳凰是典型的旅遊

圖2-4 第二產業對經濟增長貢獻率的縣市比較

區），而比鶴城區、芷江縣、辰溪縣、銅仁市、瀘溪縣分別低2.5、5.6、8.3、10.7和24.9個百分點，比重明顯低於周邊縣市的平均水平（圖2-4）。

縱向對比來看，2007年，麻陽縣第二產業占GDP比重也明顯低於懷化、全省和全國的平均水平，從數值上看，分別比全市、全省、全國低7.6、17.1和23.6個百分點。從平均水平上看，第二產業占GDP比重較低的狀況也反映了麻陽社會經濟發展總體水平不高的現實（表2-2）。

表2-2 第二產業占GDP比重與全市、全省、全國的比較

總體上看，生態環境是麻陽作為長壽之鄉的最核心載體，但這個載體與傳統工業之間存在著不可調和的矛盾。首先，從產業發展的演化趨勢上看，以采礦業、金屬冶煉業為代表的傳統工業不代表產業發展的合理方向；其次，從麻陽社會經濟發展實際上看，全縣也缺少大工業生產的基礎條件。因此，在對麻陽社會經濟發展實際作出深入分析的基礎上，麻陽縣委、縣政府審時度勢地提出工業集約化方向發展的戰略。而集約的本質就是高度集中和節約，因此，從長遠來看，工業對財政的貢獻和占GDP的比重也缺少進一步上升的較大空間，第二產業難以成為推動麻陽社會經濟發展再上新台階的強勁動力。

（二）旅遊業是推動新形勢下麻陽社會經濟進一步發展的必然選擇

1、打造“長壽旅遊名縣”需要經濟和環境兩大核心載體作為支撐

麻陽社會經濟在更高起點上的突破需要新型產業支撐，“建設長壽旅遊名縣”戰略的提出，將發展旅遊業作為全縣經濟發展的重要抓手。而從內涵上看，發達的經濟和良好的環境是支撐“長壽”與“旅遊”的兩大核心載體。一方麵，隻有以發達的經濟實力作為保障，建設“長壽旅遊名縣”才能夠有對應的基礎設施作為保障；另一方麵，隻有生態優美、環境清新才能夠為“長壽”和“旅遊”提供基礎平台。因此，麻陽未來的新興產業和經濟抓手必須同時適應經濟發展的要求和良好環境的訴求，即一方麵能夠推動經濟的發展，成為新時期社會經濟的新抓手；另一方麵必須能夠滿足生態環境保護，在發展經濟的同時保證優美的自然環境不得到破壞。

2、發展旅遊業是麻陽促經濟、保環境、實現產業替代的根本途徑

產業結構是衡量一個國家或地區經濟發展水平的重要標誌，它的變動對經濟增長有著決定性影響，推進產業結構調整和優化升級，是轉變經濟增長方式、提高經濟增長質量的重要途徑。在傳統農業對經濟貢獻率持續下降和傳統工業已經沒有上升空間的時候，麻陽急需新的產業形態對其社會經濟發展進行支撐。旅遊業具有良好的“連帶效應”或“波及效應”，發展旅遊業可帶動許多相關行業例如金融、信息、交通通訊、餐飲娛樂、房產等的發展。從趨勢上看，發展旅遊業適應了社會從生產向消費轉型的客觀要求，是二十一世紀的朝陽產業和下一階段社會經濟發展的新抓手。從麻陽社會經濟發展實際上看，“長壽之鄉”品牌需要堅實的社會經濟基礎和良好的生態環境作為支持，但是傳統的工業和傳統農業均不能在這兩個根本要素之間實現平衡，而旅遊業在區域統籌、融合推動落後地區經濟進步等方麵具有顯著的比較優勢，既能夠推動社會經濟的發展，又能夠保護良好的生態環境。同時，受旅遊業產業關聯度強特征的影響，旅遊業的統籌能力也較強，在自身產業發展的同時，統籌農業和工業的發展、促進產業替代。可見，發展旅遊業是麻陽促經濟、保環境、實現產業替代的根本途徑。

3、旅遊業已經為麻陽社會經濟發展發揮更大作用奠定了初步基礎

近年來，麻陽經濟呈較快發展趨勢，以旅遊業為核心的第三產業成為拉動經濟增長的主要動力。在產業結構中，第三產業在GDP中所占比重居高不下，由2003年的39.6%上升到2007年的40.3%，第三產業增長對GDP增長的貢獻率2007年達42.1%，第三產業成為麻陽縣經濟增長的亮點和全縣經濟增長的主要動力（圖2-5）。從旅遊發展水平上看，近年來，麻陽縣旅遊接待人次和旅遊業總收入呈現逐年遞增的趨勢。2005年，全年共接待遊客5.8萬餘人次，旅遊總收入154萬元；2006年共接待遊客7.05萬餘人次，旅遊總收入170.5萬元；2007年共接待遊客8.75萬餘人次，旅遊總收入194.8萬元；2008年共接待遊客15萬餘人次，旅遊總收入達到206餘萬元。盡管麻陽旅遊產業規模較小，發展基礎較為薄弱，但旅遊業已經為麻陽社會經濟發展發揮更大作用奠定了初步基礎。

圖2-5 第三產業對全縣經濟增長貢獻率的變化

二、新起點上，麻陽旅遊業進一步發展需要尋求更大突破

（一）三十年奮鬥為麻陽旅遊騰飛奠定了堅實基礎

1、因地製宜：持續打造長壽品牌

長期以來，麻陽縣委、縣政府因地製宜，充分依托縣內長壽資源豐富、生態環境優良和自然風光秀麗等條件，著力開發“長壽果、養生酒、健康水、放心菜、福壽米”，根據縣域實際，積極挖掘長壽資源，通過舉辦“中國麻陽福壽文化節”，深入傳播長壽文化。同時，還從各個方麵努力創建福壽型和諧麻陽，不僅建立健全了社會養老保障體係，大力發展醫療衛生事業，而且建立了老年基金。2008年，麻陽縣委、縣政府確立了“打造長壽旅遊名縣”的發展戰略，將發展長壽產業作為拉動縣域經濟快速發展的一個重要砝碼。通過不懈努力，2008年12月12日，中國老年學學會授予麻陽首批“中國長壽之鄉”的稱號，成為我國首批被正式命名的兩個長壽縣，長壽品牌成為支撐麻陽旅遊業發展的最靚麗名片。

2、因時製宜：不斷提升產業地位

麻陽農業具備相當的規模和良好的基礎，特別是柑桔產業在省內外頗具名氣，農業在國民經濟中的比重較高，被稱為“冰糖橙之鄉”。但隨著社會經濟的進一步發展，麻陽社會經濟已經明顯表現出傳統農業和傳統工業對經濟貢獻逐漸降低、推動能力逐漸減弱的特征，說明全縣社會經濟發展已經進入了轉型升級的關鍵期。在這種認識的基礎上，麻陽縣委、縣政府堅持以科學發展觀為指導，搶抓發展機遇，將旅遊業確立為麻陽社會經濟發展的三大戰略性支柱產業之一，旅遊產業地位得到進一步提升，為麻陽旅遊業的發展奠定了堅實的製度保障。

3、臥薪嚐膽：注重改善生態環境

在大多數縣域仍以追求經濟數字為唯一目標的發展方式下，麻陽縣委、縣政府堅持不唯經濟指標作為唯一考量標準，以可持續發展理念為根本指導思想統籌經濟發展與環境保護的關係，在大力發展工農業生產的同時，注重生態環境的保護，並以犧牲短期的經濟數字為代價，不斷出台對應政策，保持並不斷改善麻陽和諧的生態環境。2008年全縣投入環保資金30萬元，對3個汙染項目進行了整治，全縣工業廢水排放達標率為97.2%、工業煙塵排放達標率為95.4%、森林覆蓋率達到59.24%、安全飲用水普及率達到56.54 %、GDP綜合能耗為 0.68 噸標準煤/萬元，比2007年下降 17 %，城區大氣質量完全達到國家大氣環境質量二級標準。同時，縣人大常委會還把製定《長壽資源保護條例》納入2009年的立法計劃。在一係列有效措施的約束下，全縣的生態環境得到有效保護，這些受到有效保護的生態環境也成為麻陽可持續發展的最佳載體，為旅遊業的發展提供了白紙作畫的無限空間。

4、本固枝榮：相關產業提供有力支撐

作為傳統農業大縣，麵對新形勢，麻陽縣委、縣政府進一步加快社會主義新農村建設步伐，著力對農業產業結構優化調整,大力發展集約高效農業，農業生產穩步增長。2008年，全縣共投入資金1.12  億元，圍繞“生產發展、生活寬裕、鄉風文明、村容整潔、管理民主”的目標，抓基礎、興產業、促和諧，新農村建設取得明顯成效。同時，進一步推進新型工業化建設，大力發展工業經濟，全縣工業生產繼續保持高速增長。全年完成工業總產值17.83億元，比2007年增長25.1%。在大力發展高效農業和集約工業的基礎上，麻陽社會經濟發展水平得到顯著提高，通過有效的轉移支付和財政統籌，農業和工業帶來的成果被合理應用到城市和鄉村的建設中，城市和農村的基礎設施得到明顯改善，全縣民眾生活得到顯著提高，興起了一批以農家樂為代表的旅遊產業初級形態，營造了全縣開展生態旅遊、觀光旅遊的雛形，為旅遊業向縱深發展提供了強有力的支撐。

（二）新形勢下麻陽旅遊進一步發展亟待破解四大瓶頸

1、大區位小交通：可進入性差

從空間區位上看，麻陽縣城距懷化市59公裏，距大興、芷江機場分別為130公裏、110公裏，距旅遊熱點城市鳳凰34公裏，處於懷化、銅仁、吉首三大地級城市的中心點上，是湖南通往大西南的重要通道，素有“湘黔門戶”之稱，區位優勢十分明顯。但受境內山地較多，可進入差影響，區位優勢並沒有形成對應的交通優勢。目前，境內僅有枝柳和渝懷2條鐵路主幹線途徑境內，隻設縣級站2個；209國道和308省道交匯於縣城，但沒有高速公路通過，且路況較差，彎道較多。因此，盡管麻陽通往各主要交通樞紐城市的空間距離很短，但旅行時間距離較長，從縣城到機場的時間均在3小時左右，可進入性很差，形成了“大區位小交通”的特征，限製了外來遊客的進入。

2、大資源小產品：吸引力不足

麻陽是老一輩無產階級革命家、新中國第一任鐵道部長滕代遠和一代“怪臣”滿朝薦的家鄉。這裏人文資源豐富，農民畫聞名全國，曾被國家文化部命名為“中國現代民間繪畫畫鄉”。麻陽也以苗鄉風俗獨特著稱，是全國盤瓠文化實物留存最多、非物質形態文化保存最豐富的縣，境內盤瓠文化民俗村被湖南省苗學會命名為“盤瓠文化研究基地”。同時，又先後開發了苗疆第一哨、十八灘漂流、穀達潭飛瀑、怪石溶洞、擎天柱、盤瓠大殿、滿朝薦故裏、浮石煙村、文明山、滕代遠紀念館等一批旅遊景點。總體來看，麻陽旅遊資源豐富度較高，類型多樣，但這些資源的潛力沒有得到全麵發揮，全縣目前僅有國家3A級旅遊景區一處，成熟的旅遊產品體係沒有形成，對外來遊客的旅遊吸引力不足。

3、大市場小營銷：品牌滲透力弱

大湘西因為擁有美麗的張家界、神秘的鳳凰古城等一大批含金量高的世界級旅遊景點而備受國內外遊客的推崇，已經成為中國最主要的旅遊目的地之一。統計資料顯示，2008年，與麻陽接壤的鳳凰縣接待的旅遊人次達到426萬人次，旅遊總收入達到19億元；貴州銅仁共接待國內外遊客81.3萬人次，也實現旅遊總收入2.68億元；懷化市接待遊客總量達到810萬人次，實現旅遊總收入35億元，分別比2007年增長26.9%和28.2%。麻陽處於鳳凰、銅仁、懷化的中心位置，周邊市縣年接待遊客量和旅遊綜合收入均呈幾何級數增長為麻陽旅遊產業發展提供了較大市場空間。但截至目前，麻陽並沒有形成獨特的旅遊品牌形象和振奮的旅遊宣傳口號，品牌向市場的滲透能力較弱，限製了經濟效益的發揮。

4、大謀劃小主體：經濟效益不明顯

以“長壽”為品牌，圍繞建設“長壽旅遊名縣”的目標，發展現代休閑旅遊業，打造中國文化出口先導區和現代服務業示範區，是新形勢下麻陽縣委、縣政府立足麻陽比較優勢、適應社會經濟發展客觀要求的新戰略，該戰略具有顯著的前瞻性。但從支撐這一戰略的市場主體培育上看，目前，麻陽全縣旅行社從業人員僅有28人，持證導遊12人，3家旅遊服務機構開展組團出遊業務；飯店方麵，星級旅遊飯店僅有千裏長河大酒店（三星）、錦江賓館（二星）、星緣賓館（一星）三家；景區方麵，僅有滕代遠紀念館為AAA級旅遊景區；此外，還有旅遊商品經營企業1家。總體上看，盡管現有戰略清晰地指明了麻陽未來社會經濟發展的方向，但如果不盡快培育實力強、規模大的旅遊市場主體，將很大程度上限製麻陽旅遊產業的發展，並最終導致旅遊經濟效益不明顯的結果。

三、如箭在弦：交通格局優化助推麻陽融入大湘西旅遊圈

（一）交通格局正在推動麻陽旅遊發展環境經曆四大轉變

1、懷化市從旅遊節點向旅遊集散中心轉變

根據《懷化市加快推進新型城市化的實施意見》，毗鄰麻陽的芷江機場將規劃建設為湖南省第二大現代航空港。而根據國家路網規劃、湖南省交通發展規劃和懷化市交通發展規劃，在未來的2-3年內，上瑞高速懷化段、包茂高速懷化段將分別建成通車和開工建設，懷化市將有六條高速和五條鐵路通過，逐步形成以高速公路、國省道、鐵路為主體，航空、水路為補充的立體交通網絡，懷化將成為大湘西旅遊圈、湘渝黔三角地帶最重要的交通樞紐。而在旅遊網絡係統中，懷化的地位也將得到進一步提升，從大湘西旅遊圈和湘渝黔三角地帶的旅遊節點城市轉化為旅遊目的地城市和旅遊集散中心城市，對旅遊客源的組織和輸出能力將得到進一步加強，作為懷化旅遊輻射區的重要節點，麻陽麵臨著前所未有的機遇。

2、大湘西旅遊目的地從一枝獨秀向眾星捧月轉變

在《湖南省旅遊產業發展總體規劃》中，構建大湘西旅遊板塊，形成湘西生態民俗旅遊走廊是推動湖南建設世界性旅遊目的地的重要手段。從大湘西旅遊圈旅遊發展過程上看，張家界長期以來占據著旅遊產業發展增長極的位置，形成了張家界一直獨秀的局麵，盡管近年來以鳳凰為代表的新興旅遊目的地也不斷湧現，但總體來看，以張家界為單核心的旅遊發展格局並沒有發生根本性轉變。隨著外部交通格局的不斷優化以及大湘西區域內部旅遊交通條件的進一步改善，懷化在大湘西旅遊圈和湘渝黔三角地帶旅遊集散中心的地位將不斷強化，大湘西地區豐富的旅遊資源潛力將得到充分釋放，以麻陽為代表的長壽文化、以鳳凰為代表的古城文化、以芷江為代表的抗戰文化、以高椅古村為代表的鄉村聚落文化等將大放異彩，最終大湘西旅遊板塊必將實現張家界一枝獨秀向眾星捧月格局的轉變，麻陽作為大湘西旅遊板塊“一星”的地位將得到體現。

3、旅遊流流動方向從“北南”向“南北”轉變

從大湘西旅遊圈旅遊流流動規律上看，受大湘西懷化段交通可進入性較差等因素影響。目前，進入該區域大部分客流均依托長沙機場，在長沙經過組織後沿常德、張家界、湘西，進入鳳凰、懷化。隨著懷化市已建成通車的邵懷、懷新、常吉高速公路懷化段，開工建設的吉懷、懷通和新漵、漵懷、懷化城區東南連接線高速公路，正在規劃的鬆從、張桂、益塗高速公路等全部建成通車後，懷化的高速公路裏程將達948.9公裏。同時，芷江機場即將建設成為湖南省內第二大機場。懷化市作為大湘西交通樞紐、旅遊集散中心的地位將進一步突顯。在這種背景下，旅遊流流動方向將實現從北向南流動轉化為從南向北流動，很大一部分遊客將依托芷江機場，實現客流沿芷江、鳳凰、吉首、張家界、常德、長沙的流動，由於在區位上麻陽緊鄰懷化芷江機場，其作為旅遊流流動節點的地位將得到顯現。

4、旅遊消費方式從大眾觀光向度假休閑轉變

從旅遊消費方式上看，國內外均表現出從觀光旅遊向度假休閑旅遊方向轉變的趨勢。比如，在海南,來自全國各地的遊人，駕著私家車，穿梭於椰林密布的鄉間，倘佯在水闊天高的海濱，椰風海韻盡收眼底；在長江三峽，人們乘坐郵輪，逐水而行，欣賞三峽的自然絕景、人文佳景和移民新景；在太湖，以碧螺春為主線，結合太湖自然山水文化的環太湖休閑遊也吸引了眾多上海遊客的眼球。而從大湘西旅遊圈發展的趨勢上看，早期以張家界、桃花源為代表的觀光旅遊也呈現出向休閑度假旅遊轉變的趨勢。如隨著鳳凰遊客量的進一步增長，受發展空間有限、客容量較低等因素的製約，其發展高端度假旅遊的可能微乎其微。考慮到這部分市場外溢的規模，在麻陽，開發高端度假旅遊產品不但符合世界旅遊的發展趨勢，也符合麻陽的資源特點，麻陽作為休閑度假旅遊目的地的地位將得到體現。

（二）四大轉變是破解麻陽旅遊產業發展瓶頸的前提

上瑞、包茂等公路即將通車促使大湘西交通格局的優化，直接導致麻陽的區位優勢得到完全發揮，解決了受交通不暢製約，遊客可進入性差的問題。而隨著這種變化，以如冠城集團為代表的一係列具有較強實力的大型投資商不斷湧入，將推動麻陽旅遊投資規模的擴大，以石羊哨為代表的具有較強實力的旅遊資源得以開發，並形成以康體、健身、休閑、度假為核心的旅遊產品體係，提升了麻陽旅遊的對外吸引力；同時，受到鳳凰遊客量不斷增長，但其發展空間有限，遊客必然尋求新型度假地的影響，在成熟旅遊產品體係的吸引下，麻陽必將從鳳凰的遊客中吸引一部分康體、休閑、度假遊客的到來，從而擴大自己的市場和營銷規模，形成獨特的品牌，解決品牌滲透能力不強的問題；而在“打造長壽旅遊名縣”戰略謀劃指導下，遊客規模的擴大也必將促進經營主體的多元化，包括第一產業、第二產業和旅遊業的融合，從而擴大圍繞旅遊產業的經濟效益。

（三）轉變中的機遇：用長壽品牌統領縣域旅遊發展——麻陽之路

1、跳出麻陽看麻陽：“旅遊”——缺少區域競爭力

從空間上看，麻陽所處的大湘西地區是我國旅遊資源和產品豐度最高的區域，這裏富集著世界遺產地、國家級風景名勝區等一係列國家級、國際級旅遊資源和產品（表2-3）。跳出麻陽看麻陽才能夠在區域比較中尋找麻陽旅遊發展的核心競爭力。

表2-3 大湘西旅遊經濟圈旅遊資源（國家級）賦存

類  型	數量	名  稱
世界遺產地	1	武陵源
風景名勝區	4	武陵源、崀山、猛洞河、德夯
自然保護區	4	八大公山、大鯢、小溪、壺瓶山
森林公園	13	張家界、天門山、不二門、南華山、鍾坡、雲山、桃花源、夾山、黃山頭、河伏山、九疑山、陽明山、禹皇山
地質公園	4	張家界、崀山、紅石林、鳳凰
文物保護單位	12	湘鄂川黔革命根據地舊址、老司城遺址、裏耶古城遺址、鳳凰古城堡、溪州銅柱、沈從文故居、龍興寺、向警予故居、馬田鼓樓、芋頭銅寨古建築群、魏源故居
曆史文化名城	1	鳳 凰

從大湘西旅遊經濟圈旅遊資源分布格局上看，截至目前，麻陽境內沒有國家級、世界級旅遊資源和旅遊產品分布。如山以張家界的武陵源為代表、水以湘西猛洞河為代表、古村落以高椅為代表、民俗風情以德夯苗寨為代表。總體上看，在大湘西旅遊圈中，麻陽處於旅遊資源的“窪地”，在資源推動型旅遊產業發展優勢比較中，麻陽缺乏世界級和國家級旅遊資源和產品對產業發展的支撐，旅遊資源和產品在區域中缺少獨特的競爭力，任何一種傳統旅遊資源均不能成為區域的“符號性”旅遊產品，難以參與激烈的旅遊市場競爭。

2、跳出旅遊看旅遊：“長壽”——大湘西旅遊圈的唯一品牌

從產業發展上看，跳出旅遊看旅遊才能夠尋找麻陽融入大湘西旅遊圈的介入機會。根據聯合國的規定，長壽地區的標準是每百萬人口中要有75位以上的百歲老人。根據這個標準，盡管麻陽不是被國際自然醫學會認定的全世界5個長壽之鄉之一，但麻陽的百歲老人比例已經達到百萬分之120左右，遠遠高於聯合國的標準並高於國內大部分號稱長壽之鄉的水平。2008年，中國國家民政部老年學學會在廣西桂林舉行首批“中國長壽之鄉”授牌儀式。麻陽苗族自治縣被授予“中國長壽之鄉”稱號，成為中國首批被正式命名的長壽縣，也是中國唯一一個獲得“中國長壽之鄉”的少數民族自治縣，“中國長壽之鄉”品牌成為麻陽對外交往的一張最響亮名片。總體上看，大湘西地區生態環境優良，很多區縣均具有“長壽”的基礎，但橫向比較來看， “長壽品牌”是大湘西旅遊圈的唯一品牌，也是麻陽融入大湘西旅遊圈的核心競爭力。

3、核心競爭力：是長壽，不是旅遊

可見，麻陽在區域經濟發展中的競爭優勢是以良好的生態環境和適宜的人居環境共同營造的“長壽品牌”，而不是傳統意義上的“旅遊資源”。因此，麻陽旅遊業融入大湘西旅遊圈所依賴的獨特賣點應該是其“長壽”品牌，並由此衍生的相關資源和產品，而其發展道路也應該是一條與傳統縣域旅遊產業發展完全不同的道路——依賴於“長壽”而不是“旅遊”。即通過大力打造“長壽”品牌，實現“長壽”品牌綜合效用的發揮，帶動旅遊業的發展（在這裏，發展“旅遊”是打造“長壽”的手段，宣傳“長壽”的途徑，不是發展“旅遊”的目的；而打造“長壽”又能夠支撐“旅遊”，助推“旅遊”發展，提升“旅遊”的綜合競爭力，二者關係如圖2-6），從而形成麻陽旅遊產業發展的獨特道路——“麻陽之路”，為全國具有類似狀況的縣域經濟發展提供範例，走出一條民族貧困地區脫貧致富的新路子。

在這種認識的基礎上，本次《麻陽苗族自治縣旅遊發展總體規劃》也將以打造“長壽旅遊名縣”戰略為核心，在空間布局、產品設計、項目包裝、形象推廣等方麵圍繞“長壽”進行，用“長壽”品牌統領縣域旅遊產業發展。

 

圖2-6 “麻陽之路”旅遊發展模式

四、總體判斷：麻陽旅遊產業發展進入了大騰飛前的黃金期

基於以上分析，可以得到麻陽旅遊產業發展的以下判斷：從區域實際看，麻陽縣域經濟發展已經進入了瓶頸期，傳統農業和傳統工業發展乏力嚴重製約了全縣綜合競爭力的發揮。新形勢下，麻陽必須尋找新抓手以推動經濟實現新突破，旅遊業表現出明顯的後發優勢，成為破解當前麻陽社會經濟發展瓶頸的重要手段。一方麵，消費的轉型為麻陽旅遊業的大發展奠定了堅實市場基礎；另一方麵，三十年的不屑努力則為旅遊業的大發展奠定了堅實的環境基礎和政策基礎；交通格局的不斷優化則使麻陽旅遊業發展如箭在弦，推動麻陽旅遊業進入大發展的黃金期。從比較優勢上看，麻陽旅遊業的核心競爭力並不在於其豐富的旅遊資源，而在於其作為大湘西旅遊圈唯一“長壽之鄉”的品牌。以“長壽旅遊名縣”戰略為核心，通過打造“長壽”品牌推動旅遊業發展，進而融入大湘西旅遊圈、發揮其核心競爭力是麻陽走出一條獨特發展道路——麻陽之路，並為民族貧困地區脫貧致富、為縣域經濟發展做出新示範的重要途徑。

第三章 旅遊資源特征及評價

一、旅遊資源類型及等級評價

（一）旅遊資源分類

根據《旅遊資源分類、調查與評價》（GB/T 18972-2003）國家標準，在實地調查和相關資料整理的基礎上，得出了麻陽縣旅遊資源分類係統。

麻陽縣旅遊資源共擁有旅遊資源分類係統的全部8個主類；31個亞類中的23個亞類，占74.2%；155個基本類型中的57個，占36.8%；248個資源單體，旅遊資源單體密度為6.2個/平方公裏；其中，地文景觀類31個資源單體，占12.5%；水域風光類10個資源單體，占4%；生物景觀類27個資源單體，占10.9%；天象與氣候景觀類2個資源單體，占0.8%；遺址遺跡類47個資源單體，占19%；建築與設施類31個資源單體，占12.5%；旅遊商品類資源51個資源單體，占20.6%；人文活動類49個資源單體，占20%。如圖3-1所示。

圖3-1　麻陽旅遊資源分類統計圖

根據分類統計，麻陽縣248個旅遊資源單體中，占比重最多的前三位分別是旅遊商品類資源（51個）、人文活動類（49個）、遺址遺跡類（47個），三大類合計147個旅遊資源單體，總計約占全部旅遊資源單體的60%。由此可見，麻陽縣的旅遊資源中，人文曆史厚重，且有為數眾多的可開發旅遊商品，尤其以濃厚的長壽養生文化為載體的健康飲食產品，資源優勢明顯，獨具特色。此外，遺址遺跡是麻陽旅遊資源中另一大板塊，其遺址遺跡主要分布於郭公坪鄉，以南方長城源頭為代表，富含民族風情和曆史底蘊。

（二）旅遊資源分級

根據《旅遊資源分類、調查與評價》（GB/T 18972-2003）國家標準，“旅遊資源共有因子綜合評價係統”，從“資源要素價值”、“資源影響力”、“附加值”三個評價項目對旅遊資源單體進行賦分、評價，對麻陽縣旅遊資源進行等級劃分。根據上述指標體係，對麻陽縣旅遊資源單體進行定量評價，並根據評價結果對旅遊資源進行分級。結果顯示，麻陽縣共有旅遊資源單體248個，以二級以下居多，優良級旅遊資源相對較少。全國旅遊資源按五級劃分分別是：五級旅遊資源單體沒有；四級旅遊資源單體2個，占0.8%；三級旅遊資源單體5個，占2%；二級旅遊資源單體25個，占10.1%，一級旅遊資源單體98個，占39.5%。

圖3-2 麻陽縣旅遊資源分級統計圖

在優良級（二級以上）旅遊資源方麵，麻陽縣共有二級以上優良旅遊資源32個，旅遊資源等級級別較低，優良旅遊資源單體密度較小。在優良旅遊資源中，有2個四級資源，占全縣優良旅遊資源的6.2%；5個三級資源，占15.6%，25個二級資源，占78%。麻陽縣優良級旅遊資源的分布狀況如圖3-3所示，可見，二級旅遊資源占了全部總數的78%，僅有6.20%的四級旅遊資源，資源級別和個數成反向相關，資源競爭力較差。

圖3-3 麻陽縣優良級旅遊資源結構圖

根據旅遊資源分級評價，麻陽縣較為優良的旅遊資源單體所占比重小，旅遊資源等級級別普遍較低。但結合全部的資源單體種類和級別看，麻陽縣旅遊資源單體的聚合能力較強，且具空間集中分布優勢。如石羊哨為主體的黃土溪水庫區，長河休閑風光帶，郭公坪-文昌閣沿線等，這幾個帶區內的資源有的是可以互為補充，有的則是同類不同種，幾種資源在空間上的近距離融合和文化上的相互滲透，彌補了資源單體級別較低的劣勢，組合以後就具有了明顯的綜合競爭力。

（三）旅遊資源分布

在旅遊資源類型及等級劃分基礎上，結合麻陽縣域空間結構，能夠較為清晰地歸納旅遊資源在空間上的分布特征：

1、空間分布呈現“小集中、大分散”

從空間分布上看，麻陽旅遊資源呈現“大分散，小集中”的特點。“小集中”指匯集了相對密度較高的單體資源的五個小板塊。即以石羊哨為中心的溫泉景區和盤瓠部落景區；以蘭裏、呂家坪為中心的書院文化及長河河風光帶；以高村、岩門為中心的紅色旅遊及公園文化；以郭公坪為中心的古軍事遺跡；以郭公坪、大橋江、江口墟為中心的古村落文化和溶洞景觀。“大分散”指從全縣來看，旅遊資源明顯集聚於北區和南區兩個大的集中帶，北區資源集聚了五個小板塊中的前兩個，而南區資源則集聚了剩餘的三個小板塊。

2、北部旅遊資源以風光民俗為主，南部以軍事遺跡為主

從資源分布上看，北部主要以石羊哨溫泉、苗族盤瓠民俗文化村和滕代遠紀念館為主要代表，類型上看主要為水域、民俗和紅色旅遊資源。北部則以郭公坪古軍事遺跡、西晃山省級森林公園、錦和古城為代表，即主要為地文和生態旅遊資源。

  

3、北部旅遊資源等級高，南部旅遊資源數量多

從資源數量看，南部數量多於北部，優良級旅遊資源南部有16個，北部隻有8個；但從等級看，北部旅遊資源等級高於南部，其中麻陽全部兩個四級旅遊資源都在北部。

  

二、旅遊資源比較優勢

麻陽縣所處的大湘西旅遊圈，旅遊資源豐富，產品密集，在這種形勢下，要走出具有先發優勢地區的包圍圈，首先要比較出麻陽和其所屬的大湘西旅遊圈周邊地區的旅遊資源比較優勢，尋找麻陽在區域旅遊開發中融入大湘西旅遊圈的介入機會，同時利用大湘西旅遊圈中的成熟旅遊產品，借力打力，利用周邊地區良好的旅遊發展環境充分發揮自身的後發旅遊優勢。與區域內具有明顯競爭優勢的資源進行比較才能尋找麻陽的競爭力。

由表3-1可見，在和相似地域的旅遊資源比較中，麻陽的旅遊資源在山水方麵、抗戰文化、古城（村）風貌三方麵都不見長，隻有長壽文化資源是麻陽相較於眾多的相似區域最具差異性的旅遊資源。

表3-1　麻陽旅遊資源比較優勢

 

自養生和長壽成為現代人的追求之後，就不斷的有研究發現處於山清水秀之地等清新健康的自然環境能夠延緩衰老，延長壽命，麻陽所處的湘西大地，自然氣候環境都比較好，但鄰近各縣市區乃至整個湘西，惟獨麻陽的百歲長壽老人最多。作為中國十大長壽之鄉之一，麻陽長壽曆史悠久。自明代以來，就有長壽現象的曆史記載，且長壽老人，百歲老壽星頗多的現象延續至今。據第五次人口普查統計，全縣80-99雖老人5430人，百歲以上老人42人，占十萬分之十一。麻陽的人口長壽比例已遠遠超過聯合國有關長壽地區標準和中國區域長壽標準。由此可見，以長壽為核心的旅遊資源是能夠使得麻陽在大湘西旅遊圈中突出重圍的標識性資源。

三、總體判斷

根據對麻陽縣旅遊資源類型等級分析，麻陽縣旅遊資源豐富，旅遊資源級別較低，缺少能夠在短期內從大湘西圈內脫穎而出的絕對優質旅遊資源。但通過對麻陽縣旅遊資源的比較優勢分析發現，長壽文化資源是麻陽縣所獨具的差異性旅遊資源，認知程度比較高，具有較大的開發價值。

麻陽下一步旅遊戰略的核心任務應是充分利用其優良的長壽旅遊資源和毗鄰湘西交通中心——懷化兩大優勢，在把旅遊業作為全縣支柱產業來打造的同時，積極開發極具影響力的長壽旅遊品牌產品，大力發展長壽旅遊產業、養生產業和休療養度假保健，通過長壽文化資源來整合眾多的旅遊資源，培育持續的旅遊吸引力，拉動麻陽縣經濟又好又快發展。

第四章 旅遊市場特征及評價

一、市場現狀

近年來，麻陽縣以打造“長壽名縣”為戰略發展目標，力爭創建湘西過境旅遊集散樞紐與生態休閑度假旅遊目的地，，將旅遊產業作為縣域經濟發展的重點支柱產業來培養，旅遊產業的重要性已經成為全縣上下的共識。旅遊業在湖南省大湘西旅遊快速發展的大背景下得到了快速的發展，旅遊產業的發展前景良好。

（一）市場概況

從需求方麵衡量，2007年全縣共接待遊客10萬餘人次（含過境過夜），同比增長20%，旅遊總收入200餘萬元，相當於全縣GDP的0.85%。2008全年共接待遊客15萬餘人次（含過境過夜），同比增長23%，旅遊總收入206餘萬元，占縣GDP的0.95%。

從旅遊供給方麵看，據2008年統計，全縣共有旅遊飯店76家，其中二星級賓館2家、一星級賓館1家、家庭賓館72家，旅行社2家。2008年全縣旅行社組團人數5600人，創利稅3萬元。縣域內除滕代遠紀念館對外開放之外，尚沒有經營性的旅遊景區（點）。

麻陽縣的旅遊產業仍然處於萌芽狀態，整個旅遊經濟的規模在縣域經濟中占據的比率較小。但旅遊產業的增長較快，市場需求有較快的增長，同時旅遊接待設施、景區景點等旅遊供給增長迅速。

（二）客源結構

1、時間結構

到訪麻陽的遊客中，大部分是到訪麻陽的商務旅客，主要到訪時間集中於每年10月至次年1月，主要是收購冰糖橙、無籽西瓜等農副產品的外地客商，具有較強的季節性。

2、類型結構

以旅遊觀光為目的的旅遊者中很大一部分是從鳳凰旅遊者中分流而來，主要是在旅遊旺季彌補鳳凰住宿設施的不足；此外，到訪麻陽的還有一部分青少年愛國主義教育及紅色旅遊遊市場；其次是小部分的先鋒旅遊者，包括觀鳥旅遊者、攀岩者、徒步旅遊者等。

3、空間結構

從鳳凰分流的遊客體現出較為明顯的空間結構特征，主要分為兩個層次，一個層次是以湖南、貴州、湖北、重慶和廣西為主的周邊基礎客源市場；第二個層次是與我國傳統的旅遊客源地相吻合，即以廣東為主的珠江三角洲、北京和長江三角洲客源市場。

二、特征與趨勢

（一）市場特征

1、旅遊市場處於起步階段

麻陽縣的旅遊市場就規模來說，總量仍然很小，處於起步階段，整體體現出基數小，發展快的特征。旅遊接待設施供給不足，現有的酒店總量和級別仍然不足以應對大規模的旅遊接待。旅遊景區（點）的建設滯後，沒有形成旅遊吸引物體係。

投資商已經開始注意到麻陽的旅遊發展潛力，旅遊接待、旅遊景區（點）等旅遊供給方麵的投資呈現出加速遞增的趨勢。

2、對鳳凰旅遊的依賴度較高

麻陽作為湖南省旅遊的後發區域，旅遊發展對鳳凰的依賴程度較高。承接湖南省旅遊線路不斷向西部拓展的趨勢，特別是張家界鳳凰熱點旅遊線路延伸，麻陽旅遊具有聯動發展的機遇。

3、差異化的市場方向

麻陽在周邊旅遊發展的先發優勢和優勢累積的情況下，旅遊開發需要走互補開發，差異化發展的道路。避免與鳳凰文化型古鎮觀光旅遊產品、張家界自然觀光類旅遊產品的直接競爭，需要找準市場結合點，以度假型旅遊產品開發為切入點。

4、市場的進入起點較高

麻陽旅遊的起步處於整體國民旅遊與消費提質轉型的時期，同時周邊張家界、鳳凰、洪江、通道、新晃等地的旅遊開發起點較高，這給麻陽介入現有市場設置了較高的進入門坎，自此麻陽必須高起點開發、高端突破。

（二）市場趨勢

1、國內市場變化趨勢：度假旅遊成為發展潮流

進入21世紀，我國旅遊發展已經呈現國內旅遊、出境旅遊和入境旅遊三足鼎立之勢，其中，國內旅遊發展迅速，已經成為推動我國旅遊發展的主要引擎；就旅遊產品來說，已經由單一大眾團隊觀光旅遊向度假遊、休閑遊、康療遊等多樣化的旅遊產品序列轉化；出行方式也更加多樣，自助遊、自駕遊成為國民的重要出行方式。

2、區域市場變化趨勢：大湘西旅遊發展迅猛

就麻陽所處的大湘西地區而言，區域旅遊市場發展迅猛，張家界——鳳凰——懷化一線已經成為湖南省最重要的旅遊線路之一。大湘西地區旅遊資源豐富，地理區位得天獨厚，在旅遊需求的持續推動下，大湘西地區的旅遊不斷進行空間拓展，麻陽在區域的空間輻射下旅遊產業發展前景廣闊。

3、市域旅遊發展趨勢：懷化進入旅遊快速發展階段

懷化擁有“東引長株潭、西拓黔東南、北聯張家界（鳳凰）、南接大桂林”的優勢地理區位，旅遊資源豐富，交通條件優越。在張家界——鳳凰旅遊線路的輻射下，懷化市旅遊業發展迅速，主要發展指標快速上升，產業規模不斷壯大，產業形象日益鮮明，開始進入快速發展的通道，旅遊業在國民經濟中的地位和作用日益增強。市內各區域把發展旅遊業做為促進社會經濟發展的一項重要工作，特別是洪江區、通道、芷江、新晃、沅陵等縣（區）把旅遊業擺到興縣（區）戰略目標的重要位置。

“十五”期間，懷化旅遊接待人次年均增長15%，旅遊收入年均增長28.8%。2008年懷化全市遊客接待總量達810萬人次，實現旅遊總收入35億元，同比分別增長26.9%和28.2%，其中接待市外遊客預計達348萬人次，顯現出強勁的發展勢頭。

4、麻陽旅遊發展趨勢：旅遊發展前景廣闊

區域旅遊的全麵發展為麻陽帶來了外部的客源機遇，麻陽旅遊的發展需要乘勢而為，在區域旅遊空間拓展沒有到位的情況下，麻陽旅遊難以一枝獨秀，但在大湘西旅遊全麵發展的大背景下，麻陽旅遊勢必能夠迎來旅遊發展的新時期。其次，麻陽以長壽為品牌的溫泉度假等旅遊產品契合了旅遊消費的發展潮流，具有廣闊的開發前景。

麻陽地處大湘西圈範圍之內，西距鳳凰古城約8公裏，隨著吉懷、包茂高速的通車，麻陽在張家界——鳳凰——懷化大湘西旅遊圈中的區位優勢將進一步凸顯。大湘西旅遊圈的快速增長的旅遊人次（鳳凰古城2008年旅遊接待480萬人）為麻陽的旅遊初期開發提供了龐大的市場基礎。

三、總體判斷

麻陽旅遊的發展並不是孤立的，而是在大湘西區域旅遊整體發展帶動下的必然結果，一方麵麻陽旅遊必然可以順勢而為，迎來旅遊的大發展，另一方麵，麻陽旅遊開發也麵臨著在區域旅遊中的定位問題，需要找準自身的切入點，與鳳凰旅遊進行區域合作，差異化競爭，實現優勢互補和優勢疊加，麻陽旅遊市場可以歸納為如下三點：

Ø 融入大湘西黃金旅遊圈，區域帶動明顯

Ø 依托鳳凰巨量遊客規模，市場潛力巨大

Ø 主打溫泉度假旅遊產品，市場結合度好

 

第五章 發展目標與戰略

一、指導思想

深入貫徹落實科學發展觀，按照市委、市政府對旅遊業發展的總體部署，立足縣情，以打造全國知名“長壽旅遊名縣”為中心任務，以“長壽品牌”統領縣域經濟協調發展，圍繞三年行動計劃，著力拓展大市場、引進大項目、構築大產業，通過旅遊業對第一產業、第二產業的融合作用，開拓三駕馬車共建“長壽旅遊名縣”的局麵，提高旅遊經濟總量和競爭力，探索具有麻陽特色的旅遊產業發展模式，全麵推動旅遊業的可持續和跨越式發展。

二、發展定位

根據在湖南省和懷化市旅遊產業發展中的職能分工，以及在大湘西旅遊圈中發揮的作用，可以在不同層次體係中將麻陽縣定位為：湖南省旅遊新興熱點、大湘西旅遊圈的重要支點、懷化市旅遊集散中心輻射的重要目的地。

根據旅遊產業在麻陽社會經濟發展中所承擔的職能分工，以及所發揮的作用，可以將旅遊產業定位為：第三產業的龍頭、促進全縣社會經濟全麵協調發展的戰略性支柱產業。

三、發展思路

利用縣域文化旅遊資源、區位與正在形成的交通優勢，以打造全國知名“長壽旅遊名縣”為根本指導，把握麻陽縣旅遊產業處於跨越式大發展的階段性特征，發揮旅遊業在促進工業、農業發展中的協調能力，推動產業的聯動發展，提高綜合經濟效益。以環境優勢為載體，著力打造一批具有世界級影響力的長壽旅遊產品和項目；積極尋求與周邊區域的合作共贏，尋求旅遊市場及其營銷的突破；通過城市風貌和重點景區的建設，打造景城相融的和諧人居環境。

在這種思路指導下，主要實施以下戰略：

Ø 文化先導戰略。重點挖掘麻陽獨具特色的長壽文化、盤綔文化、苗鄉文化，以文化開發為主要手段和內容，提升、發展現代休閑旅遊業，如對旅遊資源和產品進行包裝、針對不同細分市場進行營銷和推廣等，打造中國文化出口先導區和現代服務業示範基地。

Ø 精品帶動戰略。通過大項目建設，以龍頭景區支撐龍頭企業，龍頭企業支撐旅遊產業，組建以景區優質旅遊資產為主體的龍頭旅遊企業集團，充分釋放以石羊哨溫泉為龍頭的景區品牌價值，壯大產業發展支撐力量，推進麻陽旅遊產業做大做強的步伐，提高經濟收益。

Ø 產業融合戰略。明確定位旅遊產業為先導性的動力產業，圍繞長壽品牌，促進旅遊業與第一產業、第二產業，以及第三產業內部之間的銜接與協調，發揮旅遊業的帶動效應。同時，進一步優化服務業內部結構，為各類市場主體提供優質服務，從而延伸旅遊產業鏈長度，提高經濟效益。

Ø 區域聯動戰略。利用麻陽獨特的區位優勢，通過與鳳凰、銅仁、懷化等市縣的合作，積極融入大湘西旅遊板塊，統一組織策劃和開發特色旅遊項目、線路和產品，構築有競爭力的旅遊產品體係，實現與周邊其他市縣區在旅遊產品和服務上的互相補充，加快區域旅遊整體發展。

四、發展目標

（一）總體目標

在全行業共同努力下，通過本次規劃的有效實施，將麻陽縣打造為“以康體養生為特色、國內一流的健康旅遊目的地、新興休閑度假勝地”。在此基礎上，進一步突出旅遊業在促進和諧社會建設中的關聯帶動作用，將旅遊業切實打造為推動全縣社會、經濟全麵發展的支柱產業；確立以文化開發為主要手段和內容，提升、發展現代休閑旅遊業，將麻陽打造為中國文化出口先導區和現代服務業示範區。

（二）分期目標

本次規劃分為近期（2010-2015）、中期（2016-2020）、遠期三個階段（2021-2025）。在2008年全縣旅遊接待人次15萬，旅遊總收入206萬的，人均消費14元的基礎上。各階段的發展目標和數字指標如下：

1、近期（2010-2015年）

處於起步發展階段，圍繞“長壽旅遊名縣”的建設目標，重點開發建設以石羊哨溫泉及其水域綜合旅遊項目、中華長壽文化園為代表的兩、三個骨幹項目，通過這些骨幹項目的建設，引導、拉動、輻射全縣其他旅遊項目的規劃、立項等前期準備工作，初步形成具有一定吸引力的旅遊目的地。在數字指標方麵：

Ø 增長速度：根據未來五年內交通格局的變化情況、麻陽縣的旅遊產品特色及其旅遊產業發展處於起步階段的實際，全縣年接待遊客人次平均以25%的速度增長、旅遊總收入平均以100%的速度增長。

Ø 絕對指標：2015年末，全縣接待遊客量達到60萬人次；旅遊總收入突破2.5億元人民幣；人均消費約450元。

2、中期（2016-2020年）

處於鞏固提升階段，在長壽現象、長壽文化等旅遊資源開發的基礎上，全麵整合縣域內以長河風光帶為代表的休閑資源、滿朝薦故居為代表的曆史文化資源和苗寨民族風情旅遊資源，進一步完善自駕車廊道（宿營地、交通導引標識、解說係統、信息中心等）等配套基礎設施、服務設施及特色旅遊紀念產品等項目建設，較為成熟的旅遊目的地體係基本形成。

Ø 增長速度：考慮到麻陽旅遊產業發展處於鞏固提升階段的實際，在交通格局不會出現較大變化的基礎上，全縣年接待遊客人次平均以20%的速度增長、旅遊總收入平均以40%的速度增長。

Ø 絕對指標：2020年末，全縣接待遊客量達到150萬人次；旅遊總收入達到14億元人民幣；人均消費約1000元。

3、遠期（2021-2025年）

處於穩步發展階段，全麵啟動國內文化先導區建設，逐步創建以石羊哨大景區為核心層麵的國內高端文化、娛樂、休閑度假先導區。針對市場變化，適時豐富和完善旅遊產品體係，將麻陽打造為支撐大湘西旅遊圈的重要目的地節點，旅遊產業質量達到湖南省縣域旅遊的領先水平。

Ø 增長速度：全縣年接待遊客人次平均以15%的速度增長、旅遊總收入平均以25%的速度增長。

Ø 絕對指標：2025年末，全縣接待遊客量達到300萬人次；旅遊總收入達到40億元人民幣；人均消費1300元。

在不同發展階段，規劃試圖達到的經濟總量目標、發展速度目標，以及占懷化市旅遊產業發展目標的比例結果如下（表4-1）：

表5-1 麻陽縣旅遊發展各階段目標及其占懷化市的比例

比較項		2015年		2020年		2025年
		數量	年增長率	數量	年增長率	數量	年增長率
遊客量 （萬人次）	麻  陽	60	約25%	150	約20%	300	約15%
	懷  化	900	/	2500	/	4500	/
	麻陽/懷化	6.67%	/	6%	/	6.67%	/
旅遊總收入 （億元）	麻  陽	2.64	約100%	14	約40%	40	約25%
	� 化	45	/	150	/	400	/
	麻陽/懷化	5.87%	/	9.33%	/	10.68%	/

注：*占懷化市比重的預測值來源於《懷化市旅遊業發展總體規劃》。

（三）品牌目標

國家級、世界級旅遊品牌的申報目標為：

Ø 世界級品牌：中國長壽之鄉

Ø 國家級非物質文化遺產：麻陽花燈戲

Ø 國家4A級旅遊景區：石羊哨溫泉休閑度假區、中華長壽文化園、長河風光帶、滕代遠故居

Ø 國家級旅遊度假區：石羊哨溫泉休閑度假區

Ø 國家級風景名勝區：石羊哨溫泉休閑度假區

Ø 國家級水利風景名勝區：長河風光帶及其發電設施、石羊哨溫泉及其周邊水體

Ø 國家級曆史文化名鎮名村：豪俠坪古村

Ø 國家級森林公園：西晃山

Ø 國家級農業旅遊示範點：長河沿線農業（冰糖橙）觀光園

五、突破方向

（一）重點打造石羊哨溫泉為核心的休閑度假區

集中力量進行旅遊產業的招商引資工作，重點打造石羊哨溫泉及其周邊水域康體、休閑、度假、觀光品牌，與鳳凰旅遊產品形成互補結構，尋求市場突破和全縣旅遊產品建設和市場開拓工作的全麵啟動。

（二）集中創建城東新區AAAA級城市旅遊景區

對城東新區進行大規模招商引資和產品建設，以長壽文化為載體，依托文化園的背景，通過舉辦長壽文化論壇、長壽歌舞晚會、長壽品牌聯盟、長壽產品博覽會、長壽宴等會展節事活動，進一步擴大中華長壽文化園的對外影響力，創建景城合一的AAAA級旅遊景區。

（三）豐富完善長河風光帶旅遊綜合體

串聯沿長河風光帶及其沿線交通幹線兩側的旅遊景區，形成一批具有一定影響力的旅遊產品，鼓勵和扶持若幹具有接待能力的農家賓館建設，開發以長壽為內容的餐飲和住宿類型，打造長河風光帶旅遊綜合體。

（四）完善以散客為主導的旅遊公共服務體係

改造麻陽通往鳳凰、銅仁等旅遊城市的交通線路，在主要旅遊景區點設置必要的旅遊標識、指引、警示、解說牌示以及必要的停車泊位和觀景平台，配置滿足遊客基本需求的接待體係，完善自駕車旅遊產品和公共服務保障體係。

第六章 空間布局與產品建設

一、空間發展布局

（一）戰略與原則

1、布局戰略

Ø 錯位發展，優勢互補。麻陽旅遊開發起步較晚，麵臨以鳳凰為代表的周邊旅遊目的地的空間競爭，在這樣的情況下，麻陽旅遊資源的開發需要注重與鳳凰旅遊的空間差異化，需要實現與競爭對手的錯位發展，實現優勢互補。

Ø 重點突破，以點帶麵。麻陽旅遊仍然處於起步階段，且全縣經濟實力有限，在旅遊開發中需要注重梯次開發，重點突破，優先發展具有差異性的旅遊產品，通過橫向比對，找出比較優勢，依托重點旅遊資源，在單兵突破的基礎上，最終實現以點帶麵，全麵發展。

Ø 資源整合，區域合作。麻陽旅遊的發展不是孤立的，而是置身於空間競合的發展環境之中，在旅遊的發展中，需要依托大湘西區域的旅遊發展，注重區域合作，以實現優勢互補和優勢疊加，增強大區域旅遊目的地的吸引能力。

2、布局原則

Ø 體現現狀，引導未來。根據麻陽縣現有的內外發展環境、旅遊產業發展現狀來選擇發展的區域。通過功能分區來控製旅遊資源開發的先後次序，確保進行有序開發的進程，避免資源浪費和破壞。同時，注重旅遊資源所依托城鎮和村落布局主要的接待設施，空間布局應依托這些城鎮和村落的接待能力進行。

Ø 突出特色資源，發揮比較優勢。旅遊資源賦存主要指單體級別、資源數量和資源的空間分布等，空間布局應體現這些結構特征，組合麻陽縣域內的優勢旅遊資源，形成麻陽縣旅遊發展的競爭優勢，帶動其他潛力區旅遊的發展。

Ø 有利於產品組織與整合的原則。主要指對外交通條件、內部交通條件、旅遊資源的相對集中度等等。空間布局應強化未來的城市旅遊功能的分化和交通樞紐的集散功能；促進麻陽縣旅遊目的地綜合建設的不斷深入，優化麻陽縣旅遊產品結構。既要滿足縣域內產品組織與整合，也要滿足麻陽縣同區域內其他地方旅遊產品的組織與整合，推動與周邊地區旅遊線路的聯動發展，提升在區域旅遊中的組織功能。

（二）空間總體布局

以優勢旅遊資源的空間分布為基礎，以旅遊產業優化為原則，麻陽縣旅遊產業空間布局可以總結為“一心、一帶、兩片區”的結構。其中，“一心”即麻陽長壽旅遊服務中心；“一帶”即長河風光帶；“兩片區”即長壽溫泉休閑區和長壽生態體驗區。即以石羊哨溫泉度假區為頭、以麻陽縣城為心、以長河風光帶為翼、以鳳凰——石羊哨——麻陽高速幹道為脊、以麻陽——芷江機場高速幹道為尾，麻陽縣旅遊產業發展空間布局將形成“鳳舞湘西”的結構（圖6-1）。

在這個結構中，全縣旅遊產品建設緊緊圍繞“長壽之鄉”的品牌展開，是整個旅遊產品體係的“中樞神經係統”，而石羊哨溫泉則是最重要載體，相當於“大腦”的作用；麻陽縣城（城東新區）作為旅遊集散和服務中心，是整個旅遊係統得以運轉的“心髒”；鳳凰——石羊哨溫泉——麻陽縣城的通道是支撐全縣旅遊產業發展“脊梁”；並以長河風光帶及其沿線公路為主要骨架，將全線旅遊產品體係串聯起來，形如雙翼推動麻陽旅遊主動與鳳凰市場對接，最終實現麻陽全縣旅遊產業的跨越式發展。

（三）分區定位與開發方向

1、麻陽長壽旅遊服務中心

Ø 地域範圍

麻陽長壽旅遊服務中心在地域上屬於麻陽縣城（高村鎮）的一個城市功能分區，核心區域包括河東新區與部分老城區。核心區域範圍包括河東新區的41.19公頃用地，以及城北商業區（城北市場、步行街）、火車站前商貿區，規劃用地約100公頃。

Ø 功能定位：

長壽旅遊服務中心依托麻陽縣城（高村鎮），是發揮旅遊集散功能與旅遊接待功能的中心區域，也是城市空間中具有濃鬱苗族文化元素、長壽主題突的城市旅遊功能區。

 

Ø 發展方向

集中布局麻陽的旅遊接待設施；集中打造長壽文化主題園；建設成為具有濃鬱苗族文化特色的旅遊城市。

2、長河風光帶

Ø 地域範圍

長河風光帶以麻陽縣城為中心，通過錦江河串聯河流沿線的旅遊節點，形成帶狀的水域風光遊覽帶。適遊的地域範圍從錦江河蘭裏鎮開始，直到錦河鎮，約三十公裏的錦河河道空間及其兩岸風光。

Ø 功能定位

長河景觀帶能夠充分挖掘錦江在旅遊觀光、城市景觀改造、城市居民休閑空間創建等方麵的綜合功能，形成集休閑、娛樂、文化、生態及生產為一體，傳統文化與現代休閑相結合、自然景觀與城市景觀相融合、收放有致的係列景觀帶。對於調節城市生態環境，改善城市居民的生活環境，豐富旅遊活動內涵，提升城市旅遊形象起著重要的作用。

Ø 發展方向

長河景觀帶通過遊船的組織形式，發展長河沿岸的旅遊觀光、鄉村休閑、觀鳥旅遊、古村古鎮尋訪等旅遊項目。

3、長壽溫泉休閑區

Ø 地域範圍

長壽溫泉休閑區位於麻陽縣城以西，鳳凰縣城以東的黃土溪水庫庫區，距離鳳凰古城8km。包括黃土溪水庫周邊的丘陵果園，占地麵積約為1000公頃，其中400公頃為水庫水麵麵積。

Ø 功能定位

整合規劃，整體打造石羊哨溫泉休閑度假區，將其建設成為國內一流、大湘西地區最著名的溫泉康體休閑基地，為鳳凰旅遊做接待配套，彌補張家界——鳳凰旅遊線路中高端溫泉度假產品的缺位。

Ø 發展方向

長壽溫泉休閑區的發展方向是大湘西地區的最著名的溫泉度假勝地，同時也為麻陽與鳳凰居民的近域旅遊休閑服務。

4、長壽生態體驗區

Ø 地域範圍

包括麻陽的郭公坪鎮與文昌閣鎮，包括的觀光點有郭公坪川洞、苗疆古軍事文化遺址、郭公坪溶洞群和西晃山森林公園。

Ø 功能定位

長壽生態體驗區主要針對生態遊客和文化型旅遊者，也為到訪麻陽的遊客提供多樣化的旅遊產品選擇，，豐富和補充麻陽的旅遊產品序列，增強旅遊目的地的綜合吸引力。區域內的生態型景區隻作軟性開發，近期不宜大規模建設。

Ø 發展方向

主要發展喀斯特地貌觀光、溶洞探險、古代軍事文化遺址尋訪等生態體驗旅遊。

二、旅遊產品建設

（一）建設思路

Ø 品牌統合：長壽文化

使用長壽文化品牌統合縣域內的旅遊產品建設，打造國內一流，獨具特色的以長壽文化為主題的康體休閑度假旅遊目的地；結合河東新城區建設，打造有濃鬱苗族文化特色的長壽旅遊小鎮；以多層次的旅遊產品支撐麻陽長壽文化品牌是塑造。

Ø 重點突破：溫泉度假

依托鳳凰旅遊，進行客源的二次開發，立足資源優勢，進行差異化開發，為鳳凰古鎮觀光旅遊產品提供溫泉度假產品的配套，通過重點項目石羊哨溫泉度假項目的開發，激活麻陽旅遊產業的發展。

Ø 梯度拓展：生態旅遊

麻陽旅遊產品的建設需要梯度發展，合理推進，近期重點啟動石羊哨溫泉休閑度假產品之外。逐步推進長河休閑風光帶、長壽生態體驗區的建設，注重電子信息平台、解說係統和標識係統對旅遊景點的組織與宣傳作用。

（二）產品體係

1、產品形態

根據麻陽縣旅遊資源現狀以及國內外旅遊市場需求的發展趨勢，未來麻陽縣應以長壽文化為品牌形象，建設以康體養生為特色、國內一流的健康旅遊目的地。主要開發康體度假、休閑養生、生態觀光和文化遺產四大旅遊產品體係。其中：

Ø 康體度假旅遊產品：主要以石羊哨溫泉休閑度假遊為核心進行開發；

Ø 休閑養生旅遊產品：主要以濱河休閑養生帶、中華長壽文化園、盤瓠苗寨、長壽養生小鎮為核心進行開發；

Ø 生態觀光旅遊產品：主要以生態農業觀光、清涼山森林公園觀光、長河沙心洲群生態觀光、浮石煙村公園觀光、郭公坪溶洞群觀光、西晃山森林公園觀光為核心進行開發；

Ø 文化遺產旅遊產品：主要以錦河古鎮、豪俠坪古村、滿朝薦書院、川洞、苗疆古軍事遺址為核心進行開發。

2、開發思路

以康體度假旅遊產品作為麻陽旅遊發展的龍頭，以休閑養生、生態觀光和文化遺產等旅遊產品體係作為輔助與支撐產品，進行梯度推進，逐步豐富與完善麻陽旅遊產品序列。

圖6-1  麻陽旅遊產品體係及其項目支撐

三、項目建設

（一）重點景區項目

1、石羊哨溫泉度假區項目

項目簡介：就整個大湘西區域來說，麻陽石羊哨溫泉具有突出的優勢，出水量大，用地麵積良好，與鳳凰古城的旅遊產品具有天然的互補性，在區域內，特別是在鳳凰旅遊目的地區域內具有較強的競爭力。

開發方向：以溫泉度假為特色的高檔休閑度假旅遊區

產品形態：康體度假、溫泉SPA

形象定位：大湘西地區首屈一指的溫泉度假旅遊區。

目標市場：針對到訪鳳凰古城的遊客做二次開發

宣傳口號：“鳳凰鄰裏、長壽苗鄉”、“遊鳳凰、住麻陽”

空間結構：圍繞鳳凰古城做高端溫泉度假設施的配套，以快速旅遊幹道相聯結，形成借用鳳凰古城觀光景觀，石羊哨為配套度假基地的啞鈴型空間格局。

重點項目布局：湖心島溫泉別墅群、鳳凰SPA水療中心、五星級溫泉養生酒店、快樂苗寨演藝中心。

規劃要點：

Ø 溫泉度假設施定位為中高檔，以滿足高端遊客的需要。同時，在溫泉設施文化符號的選擇上，應突出當地苗族特色。突出長壽之鄉的特色，大力發展養生休閑溫泉特色。

 

Ø 石羊哨溫泉的發展需要注重和鳳凰古城旅遊的聯動發展，為鳳凰觀光旅遊做好設施配套，針對“石羊哨”知名度較低的情況，溫泉名稱可改為鳳凰溫泉。

Ø 梯級開發，預留發展用地。石羊哨溫泉地域麵積和溫泉出水麵積都較大，有利於進行複合開發，可以分期分片開發，集約化開發。

Ø 舉行以盤王祭為主體的苗族信仰文化表演，突出其神秘特征和巫儺特色，從而使其成為鳳凰苗族文化旅遊的重要組成部分和有益補充，共同構建鳳凰——麻陽苗族文化旅遊大區。

Ø 溫泉資源作為國家礦產資源的一種，應當由國土管理部門行使所有權，依法出讓溫泉資源的使用權，對溫泉資源的利用收取合理的資源補償費。對溫泉資源應當合理開采、科學利用，保持地熱儲體的穩定性，科學控製開采量，使熱礦水得以可持續開采利用。地熱儲量有多個地熱中心的應進行分區開采，隻有一個熱中心的，則靠近熱儲體中心部位打井開采，邊緣地帶禁止鑽打開采井，防止熱儲體的形狀和水溫變化。

Ø 在營銷方麵，主要針對到訪張家界、鳳凰的旅遊者進行推廣，進行二次開發，注重康體休閑遊客發掘。

2、城東新區AAAA級旅遊景區項目

項目簡介：結合河東新區的建設，運用長壽主題整合河東新區的現有的旅遊景區資源和自然景觀資源，將河東新區的城市建設與景區開發同步進行，創新城市建設與景區開發的融合模式，將整個河東新區建設成為中華長壽主題文化園，打造AAAA級旅遊景區。

項目位置：麻陽縣城城東新區。

開發方向：AAAA級長壽主題旅遊景區

產品形態：集主題公園、景觀地產、旅遊酒店、城市濱水休閑帶、文化演藝中心和文化旅遊景點於一體的旅遊大盤項目

宣傳口號：“長壽麻陽，快樂苗鄉”

空間結構：“景觀+地產”開發模式，以中華長壽文化園、盤瓠苗寨等核心文化景觀為核心，外圍配套濱水休閑帶，景觀地產、旅遊酒店、文化演藝中心等設施的開發。

重點項目布局：中華長壽文化園、盤瓠苗寨、長壽養生小鎮、濱河養生休閑帶、生態農業觀光基地。

Ø 中華長壽文化園：建設長壽主題的展覽館和文化主題園區，將百歲湖（木壟衝水庫）作為標誌性景觀中心與濱水休閑中心打造，配套建設長壽博物館、長壽植物園等項目，采用特許經營的形式引進休閑療養、康體養生項目，展示麻陽乃至世界長壽文化，形成我國最知名的長壽文化品牌。

Ø 盤瓠苗寨：以盤瓠廟為核心，注重苗族文化元素的提升，豐富盤瓠大廟的文化內涵和展示手段。以漫水村為主要載體，在深挖盤瓠文化的基礎上，發展苗族信仰崇拜宗教文化、民族文化表演等係列旅遊產品，打造以苗族特色的長壽養生餐飲、體驗、購物等為重點的民俗長壽村寨

Ø 長壽養生小鎮：以長壽文化園、盤瓠苗寨景觀核心，麵向休閑度假、養生療養客源開發長壽主題療養項目和旅遊景觀地產項目，建設養生長壽主題小鎮，發揮景觀大盤的複合效益。

 

Ø 濱河養生休閑帶：濱河養生休閑帶位於錦江一側，以濱水養生項目為主導，與鴛鴦島、以及老縣城錦江一側形成呼應。對水庫沿岸景觀進行綠化、美化整治。修建自然駁岸，設置親水平台，增加濱水碼頭等，充分提高水岸的親水性。

Ø 生態農業基地：利用河東新區西北部的丘陵緩坡建設生態農業基地，引導社區居民開發觀光型農業，發揮麻陽冰糖橙種植、麻陽鵝養殖的綜合效益。

Ø 遊覽道路係統：使用多層次的遊道係統聯結區域內分散的景觀資源，運用長壽主題將河東新區內的錦江濱水空間、盤瓠大廟、百歲湖等旅遊資源進行整合，打造複合型的AAAA級旅遊景區。

3、長河風光帶旅遊綜合體項目

項目簡介：長河風光以麻陽縣城為中心，通過錦江河串聯河流沿線的旅遊節點，形成帶轉的水域風光遊覽帶。適遊的地域範圍從錦江河蘭裏鎮開始，直到錦河鎮，約三十公裏的錦河河道空間。

功能定位：使用長河水道串聯和組織沿岸自然與文化景觀，充分挖掘錦江在旅遊觀光、城市景觀改造、城市居民休閑空間創建等方麵的綜合功能，形成集休閑、娛樂、文化、生態及生產為一體，傳統文化與現代休閑相結合、自然景觀與城市景觀相融合、收放有致的係列景觀帶。

空間結構：長河景觀帶通過遊船的組織形式，形成以河流主幹道串聯多個景點的空間結構。

產品形態：觀光旅遊線路，包括遊船旅遊、鄉村休閑、觀鳥旅遊、古村古鎮尋訪等旅遊項目。

重點項目布局：錦河古鎮、滿朝薦書院、豪俠坪古村落、浮石煙村水上公園、長河沙心州群。

規劃措施：

Ø 提升改造銅仁至懷化的公路：銅仁漾頭——郭公坪——錦和——江口墟——懷化賀家田，將這一重要通道改造為二級路，提升麻陽南部的通達能力，也使得麻陽能夠更好的利用銅仁機場。

Ø 完善高村鎮、蘭裏鎮和錦河鎮作為長河風光帶上的三個中心節點的集散功能，配備遊船碼頭與旅遊中心。

Ø 錦河古鎮對渝懷鐵路停靠站進行提升改造，建設成為麻陽縣南部重要的交通節點。

Ø 開放遊船經營項目，統一遊船的準入和安全檢查製度，發展長河遊船項目，在長河沿岸重要的旅遊節點建立遊船碼頭或停靠點。

Ø 提升長河沿線道路級別，滿足旅遊大客車的通行能力。

Ø 在骨幹道路沿線設置必要的停車泊位、標識係統和野營地等公共服務設施，滿足自駕車遊客的需求。

（二）輔助景區項目

1、鄉村旅遊開發項目

項目簡介：黃土溪水庫距離麻陽城區很近，已經成為麻陽居民鄉休閑的勝地。水庫周邊為丘陵果園，水庫水麵麵積約為400公頃，該區域是傳統的麻陽冰糖橙產區，庫區漁產豐富，具有發展鄉村旅遊和農業觀光的良好條件。

開發方向：農家樂、垂釣、采摘等鄉村旅遊點的聚集地

規劃措施：

Ø 修建通達庫區行政村的三級道路，建設分散的多個小型停車場，設立道路標識係統，提升旅遊交通可進入性。

Ø 對有條件進行接待的農戶進行旅遊開發扶持，通過小額貸款幫助一批農戶開展農業觀光、旅遊接待、垂釣、農家樂和農業采摘等旅遊活動的經營。

Ø 製定統一規範的鄉村旅遊接待標準，使用規範來保障鄉村旅遊的發展，注重生活汙水和旅遊接待汙染的分散化處理，避免對水庫環境造成危害。

2、郭公坪川洞古軍事遺址項目

項目簡介：郭公坪鄉川洞扼湘黔交通咽喉，是自然形成的大型喀斯特地貌景觀，川洞附近有始建於東漢建武年間的南方古長城以及訊堡、碉樓等苗疆古軍事文化遺址群。

開發方向：文化型觀光旅遊景點

規劃措施：

Ø 將郭公坪川洞及古軍事遺址群作為湘黔之間的一個重要旅遊觀光節點進行打造，增加和完善道路標識係統和旅遊解說牌示。

Ø 保護現有的南方古長城以及訊堡、碉樓等苗疆古軍事文化遺址群，劃定保護範圍，並申報市級文物保護單位。

3、郭公坪喀斯特溶洞群項目

項目簡介：郭公坪境內喀斯特景觀明顯，奇峰、幽洞、怪石等景觀很多，有麻陽八景之一的“擎天柱”，也有白洋洞、燕子洞、川洞、灣裏溶洞、黑洞、黃臘洞等溶洞。

開發方向：特種生態旅遊景點

規劃措施：

Ø 區內喀斯特溶洞資源點數量較多，各具特色，近期主要進行軟性開發，完善自導式旅遊解說係統。

Ø 積極引導郭公坪開展社區旅遊項目，扶持社區開發郭公坪十八灘漂流項目，為生態旅遊者提供體驗性的運動旅遊產品；利用小額貸款，扶持有條件的農戶開展農家樂接待。

4、西晃山國家森林公園

項目簡介：西晃山林場位於麻陽縣西南部，距麻陽縣城46公裏。最高海拔金頂1403米，最低海拔大水衝360米。相對高差1043米，林場境內自然植被種類繁多，垂直分布明顯，物種多樣，適宜開發成為山嶽型生態旅遊區。

開發方向：生態旅遊景區

規劃措施：

Ø 西晃山林場近期申報國家森林公園，並進行統一規劃控製。

Ø 對登山小道進行修繕和整治，建設生態化的登山小道，提高旅遊安全性。

Ø 對景區內的資源進行普查，完善解說與標識係統。

5、錦河古鎮項目

項目簡介：錦河是麻陽的老縣城，有800多年的曆史，這裏很多古建築，秀美的錦河環抱著這個古鎮，古鎮的碼頭和城門依然保持完好，古城內最早的兩條街道也依然格局尚存。

項目位置：錦河鎮老街區。

開發方向：以古城鎮文化觀光旅遊產品。

規劃措施：

Ø 出台措施保護現有的古老街道與建築，逐步恢複和修繕具有曆史價值的古建築。

Ø 保護和整治錦河古鎮城市風貌，對渡口和城門遺址進行修整

Ø 對錦河古鎮傳統的木匠、糕點和醃臘製品的手工業作坊，進行民俗文化傳統的展示。

Ø 鼓勵和扶持若幹家民族旅遊接待點進行旅遊接待，包括簡單的吃住行等基本服務。

 

6、浮石煙村水上公園

項目簡介：浮石煙村位於麻陽縣高村鄉馬南的錦江河中，浮石山屹立於水中。相傳石山能隨水漲落，故有“浮石”之稱。山上怪石嶙峋，有“大象卷鼻”、“猴子嬉水”、“麒麟坐地”等奇石，景觀麵積較小，建有觀景亭和神龕，需要輪渡才能到達。

開發方向：城市生態公園和長河觀光旅遊景點。

規劃措施：

Ø 浮石煙村結合錦江河水電站，建設水上公園，為麻陽縣域居民提供休閑遊憩的場所，配套建設遊船碼頭。

 

Ø 在浮石煙村附近的社區扶持農家樂接待點，開發特色農家風味餐飲和鄉村旅遊項目。

 

7、滿朝薦書院

項目簡介：滿朝薦書院始建於明代，座北朝南，中軸線上分為門枋、戲樓、廂房、過殿、正殿、後殿，總建築麵積820平方米。整個建築群均為小青瓦屋麵穿鬥式木建築，布局嚴謹，造型美觀，保存完整，極具曆史藝術價值，2004年被公布為市級文物保護單位。

開發方向：文化型觀光旅遊景點。

 

規劃措施：

Ø 整治蘭裏滿朝薦書院，增加滿朝薦書院的解說係統和曆史典故牌示。

Ø 開發蘭裏的麻陽鵝餐飲文化，將蘭裏建設成為長河休閑風光帶上的中途休息點。

8、豪俠坪古村落

項目簡介：豪俠坪古村屬麻陽大橋江鄉，古村是塊風水寶地，周圍是山，形如“五龍竄朝”。“腰帶水”從村前繞過，形如玉帶。有山有水，樹木蔥蘢。房子多為磚瓦結構，村內多條通道縱橫交錯，易守難攻。

開發方向：古村觀光旅遊點。

      規劃措施：

Ø 保護和修繕豪俠坪古民居院落，出台建築風貌的控製性規範，避免古民居院落的破壞。

Ø 利用小額貸款，扶持社區居民經營民居旅遊接待，也可以整體打包引入外來資金開發特色民居酒店。

 

9、長河沙心洲群

項目簡介：長河風光帶內有十數個沙心洲，如苞茅島、竹島和鳥島等，這些小島各具特色，形成長河遊覽帶上重要景觀點。

開發方向：長河觀光帶上的旅遊觀光景點。

規劃措施：

Ø 苞茅島位於錦江河中，島嶼約為300畝，島上遍布古代用於瀝酒的野生苞茅草，苞茅建設解說牌和停靠點。

Ø 竹島位於錦江河道中，島嶼600畝，屬於縣林業局，島嶼上種植竹林，風景優美，可以開發竹林觀光、特色餐飲與部分特色住宿接待設施。

Ø 鳥島位於錦江河道中，島嶼800畝，島嶼上遍布原生植被，棲息著大量的鷺鷥、白鷺等鳥類，可以開發觀鳥旅遊。

10、清涼山森林公園

項目簡介：清涼山森林公園位於麻陽中心地域的譚家寨鄉境內，地處懷化、銅仁、吉首西南大三角的重心位置，距離市區18公裏，距石羊哨溫泉水庫3公裏，距鳳凰古城25公裏，交通可進入條件良好。

開發方向：城市近郊的休閑景區

規劃措施：

Ø 引入外部投資，統一規劃，進行建築改造和提升，可利用清涼山的山地資源開發部分具有特色的山地旅遊接待設施。

Ø 恢複清涼山的曆史景觀和宗教場所，修複具有曆史傳說的遺跡。

（三）公共服務項目

1、城市旅遊功能提升項目

項目簡介：以河東新區為城市旅遊功能區的核心地域，配套和集中布局旅遊接待與服務設施，突出和強化城市旅遊功能區地位，形成集中的服務設施與遊客集散中心區，為全縣旅遊發展提供服務。突出和強化城市的苗族文化元素與長壽主題，形成具有獨特吸引力的城市旅遊功能區。

項目位置：主要包括麻陽縣城及城東新區所涵蓋的區域。

目標定位：形成具有特色的城市旅遊功能區

規劃措施：

Ø 構建區域內沿錦江與堯裏河兩岸的親水休憩空間，堯裏河兩側的控製範圍為50-100米，錦江兩岸的控製範圍為20-50米。

Ø 以自然山水、生態綠地係統構築城市綠色空間，提升人居環境，形成包括丘陵、島嶼、濕地、公園等豐富類型的城市綠地係統，使得城市綠地麵積達到建設用地總麵積的45%。

Ø 將鴛鴦島建設成為城市中心公園，形成特色的島嶼型城市親水遊憩空間，構建人與自然和諧的城市生態環境。

Ø 抓好城市郊區鄉村旅遊點的建設，逐步形成城郊遊憩帶，近期建設好盤瓠寨農家樂、歡樂穀休閑農莊、壟田溪度假村、天王廟生態旅遊度假區。

 

Ø 對以望江樓為核心的城市休閑區、商業步行街及沿錦江的親水休憩空間進行建築外立麵的改造，突出苗族建築元素和符號。

Ø 在縣城的主要節點、廣場和公園中展現苗族文化內涵，代遠大道、錦江大道等主要街道進行重點建築外觀整治，體現苗族文化與長壽主題。

Ø 設立覆蓋城市旅遊功能區的建築控製帶，在此旅遊功能區內，嚴格控製建築的高度、體量、形式和色彩。對區內的文物古跡進行保護和修繕。

Ø 增加滕代遠紀念館展示的互動性，打造以滕代遠為代表的紅色旅遊產品。

2、交通基礎設施提升項目

項目簡介：提升麻陽外部交通的可進入性，理順內部旅遊線路，為形成“鳳舞湘西”的旅遊空間結構搭建順暢的道路框架係統。

規劃措施：

1) 提升麻陽與機場樞紐的通達性

Ø 芷江至縣城的道路對麻陽縣城的客流引導具有至關重要的作用，改造和提升省道S308線，將高村鎮——錦和鎮——芷江的道路提升為2級道路，並配套完善的旅遊標識係統和旅客服務中心。

Ø 提升改造銅仁至懷化的公路：銅仁漾頭——郭公坪——錦和——江口墟——懷化賀家田，將這一重要通道改造為二級路，提升麻陽南部的通達能力，也使得麻陽能夠更好的利用銅仁機場。

Ø 調整209國道和308省道的走向，使其從城市邊緣通過，於河東新區規劃一處長途旅遊客運站。

2) 建設麻陽與鳳凰之間的快速連接通道

Ø 沿209國道線，將石羊哨——縣城（高村鎮）——板栗樹——鳳凰道路提升為二級公路，增強鳳凰——麻陽——石羊哨之間的交通可達性。

3) 建設沿長河的水陸旅遊交通係統

Ø 標定長河旅遊水道，開放遊船經營項目，統一遊船的準入和安全檢查製度，發展長河遊船項目，在長河沿岸重要的旅遊節點建立遊船碼頭或停靠點。

Ø 完善高村鎮、蘭裏鎮和錦河鎮作為長河風光帶上的三個中心節點的集散功能，配備遊船碼頭與旅遊中心。

Ø 提升長河沿線道路級別，將長河沿岸道路提升為3級道路。

4) 旅遊交通配套設施建設

Ø 改造麻陽火車站和站前廣場，將火車站作為重要的客流引導區，使用苗族文化元素對火車站進行建築改造和整治，提升其作為遊客第一印象區域的特色。

Ø 錦河古鎮對渝懷鐵路停靠站進行提升改造，建設成為麻陽縣南部重要的交通節點。

Ø 在骨幹道路沿線設置必要的停車泊位、標識係統和野營地等公共服務設施，滿足自駕車遊客的需求。

Ø 著重建設標識係統，為遊客提供自導式的解說係統，方便特殊興趣遊客和自駕車遊客到訪這些生態旅遊景點。

第七章 旅遊形象策劃和市場營銷規劃

一、旅遊形象策劃

（一）旅遊形象現存的問題

1、旅遊形象缺乏實體承載

麻陽旅遊仍然處於發展的初期階段，旅遊資源仍然沒有轉化為旅遊吸引物，缺少知名的旅遊品牌的支撐，因而旅遊形象缺乏實體承載，難以有效的傳播。

2、旅遊形象模糊

麻陽縣 “長壽”主題旅遊形象對旅遊資源的統合程度不足，仍然存在形象與內容不一致，形象對內容表現力差，旅遊本底競爭力沒有得到充分展示的問題。

3、缺乏旅遊形象係統

旅遊形象建設包括設計、推廣和維護幾個階段，目前麻陽的旅遊形象設計和塑造還出於初期階段，缺乏形象品牌的係統性傳播。

4、形象宣傳力度不夠

麻陽旅遊宣傳主要通過遊客口碑和政府宣傳進行，遊客口碑的宣傳在旅遊尚未得到較好發展的情況下效果有限，而政府官方的宣傳也缺乏產業層麵的配合與跟進，導致麻陽旅遊形象的宣傳力度不足。

（二）旅遊形象本底分析

麻陽縣位於大湘西旅遊區內，苗族文化濃鬱，盤瓠文化是其典型代表；錦河流經麻陽縣域，灌溉便利，是以冰糖橙產區聞名的豐饒南方田園；麻陽生態環境優良，政通人和，是我國的三個長壽之鄉之一；滕代遠故居是區域內知名的紅色旅遊品牌。麻陽主要的文化本底元素如下：

1、苗族聚居區

1988年設置麻陽苗族自治縣，素有“黔滇門戶”和“苗疆前哨”之稱。有苗、漢等17個民族，總人口37.6萬，其中苗族占78.8%，是全國5個苗族自治縣之一。

2、長壽之鄉

麻陽屬亞熱帶氣候，常年平均氣溫17℃，森林覆蓋率59.6%，境內河流密布，空氣中負氧離子含量高，加之文化底蘊深厚，民族風情濃鬱，一年四季瓜果飄香，是一方生態福地、長壽樂園。目前，全縣百歲以上老人45人，占全縣總人口的十萬分之十一，80-99歲老人5430人，占總人口的1.46%，全縣人口平均壽命75.6歲，高出全國人口平均壽命3.6歲。2007年麻陽被中國老年學會命名為“中國長壽之鄉”。

3、冰糖橙之鄉

麻陽土壤肥沃，氣候溫和，光照充足，水源豐富，適宜栽種水果。冰糖橙麵積達12萬畝，年產量20萬噸，產值3.2億元，是全國最大的冰糖橙產地。國家林業局2000年編印的《中國名優土特產年鑒》將麻陽命名為“中國冰糖橙之鄉”。

4、紅色旅遊

老一輩無產階級革命家滕代遠同誌，係井岡山根據地創始人之一，新中國第一任鐵道部長、全國政協副主席，祖籍係麻陽岩門鎮玳瑁坡村，故居遺址仍在，縣內建有滕代遠紀念館。

（三）旅遊形象定位

麻陽周邊都有一些國內乃至國際知名的重要景區，北有鳳凰古城、張家界；南有芷江和平園、洪江古商城；西有梵淨山、鎮遠古城、黔東南苗侗風情等知名旅遊景點（區）。這在很大程度上對麻陽旅遊的形象形成遮蔽，對麻陽的旅遊形象打造提出了挑戰，麻陽旅遊需要突出優勢，準確定位。

麻陽旅遊必須要考慮如何突出重圍，構建自己的形象，以及如何和周邊的景區形成有效的整合。麻陽所在的懷化主推的是“五溪風情、古韻懷化”旅遊品牌，樹立湖南懷化——“中國第一古城古鎮古村群落”旅遊形象，這一旅遊形象與麻陽的旅遊資源優勢不太吻合，在初期麻陽自身的旅遊形象仍然沒有得到廣泛、有效的傳播之前，需要利用好毗鄰的著名旅遊目的地鳳凰古城已有的名氣，順勢而為，進行依附定位。

麻陽需要傳播的旅遊形象是：苗族文化氛圍濃鬱、長壽主題突出、以溫泉休閑度假產品為特色的康體旅遊目的地。

（四）旅遊宣傳口號

    在考慮突破形象屏蔽和利用鳳凰古城進行依附定位的原則下，提出如下的宣傳口號：

長壽苗鄉，快樂麻陽

鳳凰鄰裏，長壽苗鄉

遊鳳凰，住麻陽

長壽苗鄉，麻陽

二、市場營銷規劃

（一）目標市場定位

麻陽旅遊的市場定位是：依托鳳凰旅遊，進行二次客源開發，主打溫泉度假旅遊產品。麻陽縣的市場層次如下：

Ø 核心市場：到訪鳳凰的遊客為核心市場，核心市場可延伸至到訪張家界、懷化、吉首、銅仁。

Ø 基礎市場：湖南省、廣西壯族自治區、湖北省、貴州省、重慶市為麻陽的區域基礎市場。

Ø 重點市場：以珠三角遊客、長三角遊客和北京遊客為重點市場。

Ø 海外市場：以韓國、日本、港澳台為海外重點開發市場。

（二）市場營銷規劃

1、建立網絡信息化營銷平台

麻陽縣旅遊網絡營銷平台的總體思路是“一網、兩平台、三麵向”。“一網”是建設麻陽縣旅遊信息網；“兩平台”是構建旅遊目的地營銷DMS平台和電子政務平台；“三麵向”是麵向旅遊者、麵向經營者、麵向管理者。具體的建設規劃如下：

Ø 建設旅遊行政公務網。建設旅遊行政管理部門網站，搭建內部局域網，達到按人員配備微機，獨立上網的標準，實現了縣區、市旅遊局的聯網。設置和開通了縣域內各旅遊企業的電子郵箱，實現行政公文的網上傳遞，部分行政公文發布，信息統計等業務工作實現網絡發布，網站有專人維護，保證信息更新及時和網絡暢通。

Ø 建設目的地營銷係統。建設麻陽縣旅遊目的地營銷係統（DMS）建設；推出韓、英、日版和中文繁體版谘詢網。除了權威的麻陽縣旅遊宣傳介紹和政務信息發布功能之外，還需要提供實質性的自助服務，網絡預定、網絡營銷、信息查詢、投訴處理等應用功能；

Ø 建設公共旅遊信息數據庫。建立麻陽縣公共旅遊信息數據庫，提供全麵、及時、準確、權威、實用的旅遊信息，作為信息平台的數據基礎；

Ø 旅遊企業自助建站係統。信息平台提供界麵友好、結構化、操作簡便的旅遊企業自助建站係統，方便旅遊企業在平台下自主建設旅遊宣傳網站，形成多級的旅遊網站群。

2、構建以旅行社渠道為主的旅遊營銷渠道

Ø 由於湘西旅遊的團隊特征非常明顯（團隊占據總遊客量的60%以上），因而發展以旅行社為主的間接營銷渠道非常重要。

Ø 加強區域內旅行社的建設工作，鼓勵成立旅行社，鼓勵大型旅行社跨區域設立服務網點，對經營鳳凰旅遊線路的大型旅行社組織客源來麻陽旅遊給與獎勵和優惠。

Ø 分批次邀請經營鳳凰——張家界旅遊線路的地接旅行社來對旅遊線路進行實地考察，進行線路介紹和推介。

Ø 加強旅行商的回訪，旅遊目的地的營銷最終要靠旅遊客源市場的旅行商與客戶麵對麵的交易而實現，因此不斷回訪客源市場，加強與客源市場旅行商的交流和溝通，為旅行商在客源地的促銷解決一些實際問題和困難。

Ø 在張家界、鳳凰、懷化、銅仁、重慶和長株潭地區設立旅行社聯絡機構，為旅行社做好宣傳、服務和溝通工作。

Ø 積極與溫泉度假協會、康體休療協會等專門機構進行合作與溝通，提供專項旅遊產品和服務。

3、政府主導的宣傳營銷

Ø 積極參加國際旅遊交易會、博覽會，麵向旅行批發商、中間商和經銷商進行促銷。

Ø 節事活動是宣傳營銷旅遊地的有效手段之一，建議集中財力支持如下的節事活動：中華長壽文化節、盤瓠苗族文化節、長河龍舟邀請賽。

Ø 啟動主流媒體（中央、省市電視台）的宣傳計劃，保持宣傳的連續、持續性，做好形象宣傳。啟動與湖南衛視的合作，用聯辦節目或播放形象宣傳片的方式，借助湖南衛視的影響力進一步擴大麻陽旅遊的影響。

Ø 沿交通沿線投放戶外廣告，主要形式有：條幅，標誌牌，路牌，導遊圖，燈柱廣告，宣傳出版物，模型廣告，氣球廣告等。

Ø 設計和製作麻陽旅遊地圖、旅遊指南、旅遊宣傳圖冊等宣傳品。

第八章 旅遊產業要素規劃

一、旅遊飯店業發展規劃

（一）現狀與問題

目前，麻陽具備接待能力的賓館僅10家（錦江賓館、富州賓館、小天鵝大酒店、天龍賓館、華都賓館、吉運賓館、福壽賓館、華豐賓館、千裏長河大酒店、星緣賓館），床位2698餘張。其中二、三星級飯店各1家，一星級3家。另外，農家樂12家，大多集中於城南商業中心和209國道旁，具一定接待能力。從現狀來看，由於麻陽旅遊仍處起步階段，客源市場規模少、距離近（縣外遊客僅占全縣遊客總量10%），客房總量和床位數基本能夠滿足當前規模遊客需求，但是從發展來看，麻陽飯店住宿業存在以下問題。

Ø 從規模來看，麻陽現有接待能力遠不足以支撐麻陽長壽旅遊產業的發展，已經對全縣旅遊產業的發展形成製約

Ø 從空間布局來看，目前大多集中於麻陽縣城或209國道旁，區域分布有待均衡化

Ø 從飯店類型來看，形式、功能比較單一

Ø 經營規模普遍偏小，規模經濟效應難以發揮，經營管理水平和服務質量有待提高

Ø 部分社會旅館衛生、服務質量問題較突出，部分酒店設備設施不完備，條件簡陋

（二）發展規劃

1、發展目標

Ø 成為麻陽旅遊發展的突破口和競爭優勢的重要構成

Ø 在經營規模和經濟效益方麵，迅速達到懷化乃至湖南地區較高層級，形成具有一定影響的競爭力

Ø 成為體現麻陽長壽旅遊特色，以及滿足遊客休閑度假旅遊需求的重要支撐

2、發展原則

Ø 供需動態平衡，酒店建設適度超前，適當引導消費

Ø 突出地方特色，尤其要注意長壽旅遊元素和民俗旅遊元素的展現，並形成可供遊客消費的產品形態

Ø 科學合理布局，依照總體規劃“一心、一帶、兩區”的發展思路，實現住宿檔次結構優化與類型多樣化的結合發展

Ø 住宿業與其他旅遊行業協調有序發展

Ø 住宿業設計、建設和運營與環境協調，實現可持續發展 

Ø 管理規範化與服務特色化、個性化相結合

3、數量規劃

根據近年來麻陽旅遊業發展態勢，未來數年內麻陽旅遊規劃建設的實施進度，以及麻陽規劃重點發展休閑養生型旅遊的特點（遊客平均住宿天數相對更高），麵向鳳凰市場，形成“遊鳳凰、住麻陽”的接待體係，按照市場發展趨勢，麻陽規劃期內旅遊飯店床位數規模見表8-1。

表8-1 麻陽旅遊飯店發展規模預測

4、空間布局

按照麻陽“一心、一帶、兩區”的旅遊總體戰略布局，從優化旅遊飯店空間布局、提升麻陽住宿設施接待網絡體係角度出發，以現有酒店為基礎，通過建設、改造、提升，麻陽旅遊飯店業發展形成相應的旅遊飯店業發展布局，見表8-2。

表8-2  各區域住宿業建設方向規劃

旅遊分區	規劃方向
城東新區長壽旅遊服務中心	以長壽養生為主題，形成商務酒店、會議酒店、休閑度假酒店、商務寫字樓為主，經濟型酒店、青年旅館為輔的接待體係。
長河風光帶	以麻陽縣城及城東新區為接待中心，遵循建設中高檔酒店、調整和改造現有酒店功能和結構為主的建設思路，鼓勵既有酒店參與評星，同時注重提高住宿業的檔次和形象，規範酒店管理，培訓從業人員，提高服務質量。
長壽溫泉休閑區	重點發展會議酒店、度假酒店，主題酒店、汽車旅館。
長壽生態體驗區	以經濟型酒店、汽車旅館和家庭旅館為主，注意規範家庭旅館和社會旅館的經營，提高服務質量。

5、發展措施

Ø 積極引進投資，開發度假飯店、商務飯店、會議飯店、家庭旅館、汽車旅館等多種類型的住宿設施；

Ø 通過引導、示範，突出飯店的長壽文化、苗鄉特色；

Ø 積極引進先進的管理手段和模式，形成酒店品牌和名牌；

Ø 建立完善的考評機製，促進酒店管理水平和服務質量的不斷提高；

Ø 鼓勵富州賓館、小天鵝大酒店、天龍賓館、華都賓館等既有賓館進行軟硬件環境升級，積極參加星級評定；

Ø 引導和鼓勵未來逐步建成的社會旅館參加星級評定，增加企業信任度、信譽度和美譽度；

Ø 規範家庭旅館經營，提供安全、衛生、舒適、周到、溫馨、優質的住宿設施；

Ø 加強住宿業從業者的培訓，提高從業者的素質，擴大麻陽農村富餘勞動力就業。

二、旅行社發展規劃

（一）現狀與問題

目前，麻陽有包括懷化鐵路國際旅行社麻陽旅遊部、平安旅行社、懷化陽光假日旅行社麻陽營業部、懷化青年旅行社麻陽營業部在內的四家旅行社機構，雖然總體運營比較規範，但是還存在以下問題：

Ø 起步晚，發展較為緩慢；

Ø 規模小，本地旅行社發展明顯不足；

Ø 職能單一，地接業務為主，組團業務為輔；

Ø 營銷手段較落後，對網絡營銷等新型手段重視不夠；

Ø 從業人員素質不高，服務質量有待改善。

（二）發展規劃

1、發展目標

Ø 形成合理規模和較完善的體係；

Ø 做好遊客組織和產品組織，成為麻陽旅遊業發展市場開拓的重要力量；

Ø 提升服務質量，成為麻陽長壽旅遊特色品牌的重要體現。

2、發展原則

Ø 數量和質量協調發展，在適度增加旅行社數量的同時，切實豐富旅行社服務內容和質量；

Ø 旅行社和導遊同步提高，適應麻陽發展長壽旅遊的要求；

Ø 加強和外部旅行社行業的溝通聯係。

3、數量規劃

旅行社方麵，在2015年，旅行社數量達到12家，其中國際旅行社1-2家，國際旅行社分社3-5家，國內旅行社超過8家。特別是要培育3至5家具較大規模和招徠實力的地接社。到2020年，旅行社數量達到20家。

導遊方麵，到2015年，麻陽導遊人員應在500人以上；到2020年，導遊人員達到1000人。

4、發展措施

Ø 積極引進大型旅行社到麻陽進行開設分社或門市部，特別是要加強和主要客源地以及周邊地區的合作；

Ø 建立強社孵化、培育體係，扶持一批上檔次、上等級的旅行社企業，特別是外聯和接待能力強的地接社，提高旅行社的接待和組團能力；

Ø 積極進行客源市場調研，開展目的地營銷，引導旅行社根據遊客需求變化，更新、細化旅行社產品，實現旅行社差異化競爭；

Ø 加強行業規範管理，把好審批關、年檢關和管理關，鼓勵旅行社之間的協調合作和有序競爭；

Ø 提高從業人員素質，特別是要做好導遊培訓工作，改善服務質量。

三、旅遊餐飲業發展規劃

（一）現狀與問題

目前，麻陽全縣大小餐館超過245家，其中近三成集中在縣城，並有麻陽鵝、老人糯米團、娃娃糕、鍋粑、油糍粑、酢肉、酢魚、野藠醃菜、煙熏臘肉等特色菜品，餐飲資源較為豐富。存在問題主要有以下方麵：

Ø 烹飪特色不夠鮮明，餐飲資源到餐飲產品的轉化嚴重不足，地方餐飲特色的遊客認知度較低；

Ø 菜品主要針對本地居民口味設計，難以滿足各地遊客迥異的飲食口味需求；

Ø 缺乏中高檔特色餐館和品牌連鎖店，餐館知名度不足；

Ø 餐飲服務質量和就餐環境有待提高。

（二）發展規劃

1、發展目標

Ø 提高麻陽餐飲業在湘西旅遊圈內的知名度；

Ø 開發長壽苗鄉特色菜肴，提升麻陽餐飲的旅遊吸引力，進而引導遊客增加餐飲消費；

Ø 建設類型多樣、功能完善、特色鮮明、個性強烈、質量優秀的特色餐飲體係，形成知名餐飲企業；

2、發展原則

Ø 地方特色和需求導向相結合，既要突出長壽苗鄉的地方特色，又要迎合市場需求，注意吸收各地飲食文化精華；

Ø 硬件建設和軟件建設兩手抓，既要抓餐飲場所建設，也要抓菜品開發和提升經營管理水平和服務質量；

Ø 集中與分散相結合進行布局，餐飲設施除附設在旅遊賓館內，還包括大量定點餐館和小吃店；

Ø 充分考慮當地居民的利益，促使餐飲發展與提高當地居民收入相結合。

3、空間布局

根據“一心、一帶、兩區”的總體規劃思路，突出各個區域的特點：

城東新區長壽旅遊服務中心重點建設體現麻陽長壽文化及餐飲特色的餐館；

長河風光帶沿岸及集散地重點建設具有麻陽苗鄉特色的餐館，並注意吸收各大菜係的烹製方法，豐富符合各地遊客口味的特色菜肴；

長壽溫泉休閑區重點發展以綠色、健康為主題的高檔餐廳（包括結合西方人飲食特征建設的西式餐廳），而在庫區溫泉旅遊區外圍，著手建設水庫魚宴菜品餐館；

長壽生態體驗區則發展以土特野生綠色食品係列菜肴（如炒蕨菜、紅燒鵝、糯米酸魚、臘肉、熏魚等）為主的特色餐飲。

另外，在老城區建設麻陽風味一條街。

4、發展措施

Ø 開發“長壽”係列菜品，形成麻陽美食文化。通過引導、示範手段，鼓勵餐飲企業對菜肴、場所進行文化包裝，形成主題餐館，在餐館外觀、內部裝修、菜品、菜單等方麵均體驗長壽苗鄉文化特色；積極采集、整理有關飲食故事、傳說，豐富麻陽飲食文化；圍繞長壽苗鄉特色，積極進行產品創新，如麻陽鵝的烹製方法就可以大為豐富。

Ø 加大宣傳營銷力度，塑造“吃在麻陽”新形象。將麻陽飲食作為麻陽旅遊產品的重要組成部分，加強向外界特別是長沙、鳳凰等地進行推介，特別注意對壽鄉名菜、名點、名酒、名餐、名果的梳理、推介和宣傳；在主要客源地扶持建設麻陽特色餐飲企業；舉辦麻陽長壽美食節以及苗家特色菜烹飪大賽係列活動，提供麻陽飲食的知名度，使麻陽美食成為特色旅遊吸引物。

Ø 完善、豐富旅遊餐飲體係。培育具有市場吸引力、市場美譽度的餐飲業特色品牌和餐飲業龍頭企業，並以連鎖或分店的方式逐步向周邊旅遊市場以及主要客源地滲透。

Ø 加強餐飲業管理，提高服務質量。大力整頓各種餐飲設施衛生環境，狠抓餐飲質量和服務質量，嚴禁出售假酒、不新鮮水產品、肉類、蔬菜等。實施旅遊定點或推薦餐館製度，嚴格堅持餐飲業衛生許可證和檢查監督。

四、旅遊交通業發展規劃

（一）現狀與問題

麻陽具有良好的區位（如圖8-1所示），從較大範圍看，處於恩施、重慶、貴陽、桂林及長株潭大旅遊圈的中心；從中間範圍看，處於張家界、銅仁及桂林三角旅遊圈中心；而較小範圍看，地處懷化、銅仁、吉首三大城市中心。麻陽素有“武陵碼頭”、“湘西門戶，苗疆前哨”之稱，是湖南通向大西南的商道和物資集散地，是眾多遊客往返張家界、鳳凰、洪江古商城、黔東南等著名景區行程的主要必經地之一。枝柳鐵路和渝懷鐵路，及臨三高速、209國道和308省道穿境而過，貫穿全境的包茂高速正在緊張施工中。另外，村村通工程也接近尾聲。雖然麻陽區位良好，大交通也具有一定優勢，但是存在問題也較多：

Ø 內部交通條件較差，特別是很多旅遊景點附近的公路通行條件較差，路麵狹窄、山道崎嶇，有的更是晴天揚塵、雨天泥濘，嚴重影響遊客滿意度和再次光臨的興趣；

Ø 交通發展處於緩解出行難的初級階段，還沒上升到對旅遊功能的考量；

Ø 自駕車線路基礎設施及硬件配套設施急待改善，公路交通的旅遊標識係統建設滯後，自助遊信息短缺，遊客難以方便自如地到達旅遊目的地；

Ø 應對節假日遊客的交通能力不足，站場設施建設嚴重滯後，集散能力明顯不足。

圖8-1 麻陽區位圖

（二）發展規劃

1、發展目標

以芷江機場和大興機場為依托，以鐵路、高速公路、國道及省道為骨幹，進一步完善內部交通網絡，提高旅遊道路等級和交通服務水平，優化旅遊交通結構，逐步建設線路合理、層次豐富、設施先進、服務優良、功能齊全的麻陽現代旅遊綜合運輸體係。

2、發展原則

Ø 強化內外交通的旅遊功能，著眼於發展大旅遊的需要，提升並強化交通線路、車輛的旅遊服務功能，豐富旅客的景觀體驗和文化體驗；

Ø 航空、鐵路、公路等不同交通運輸方式共同發展，形成高效的交通運輸網絡；

Ø 強調交通線路的連貫性、通達性，實現各種運輸方式無縫對接。

3、空間布局

Ø 依托縣城，逐漸形成吉首——麻陽、銅仁——麻陽、懷化——麻陽的“人”字型旅遊交通軸線，激活麻陽作為三角中心的節點作用，徹底打通張（張家界）桂（桂林）旅遊通道，以此構建一級旅遊交通集散中心。

Ø 以麻陽火車站、臨三高速、209國道和308省道及即將建成的包茂高速各出入口為節點，建設至城東新區、石羊哨等主要旅遊區（點）的旅遊交通軸線和交通網絡，構建二級旅遊交通集散中心。

Ø 依托臨三高速、209國道和308省道以及即將建成的包茂高速，枝柳鐵路和渝懷鐵路，芷江及大興機場，大力發展外部交通。

4、發展措施

Ø 完善麻陽縣城通往旅遊區（點）的公路網絡體係，加緊建設麻陽縣城區——石羊哨溫泉——鳳凰的旅遊交通，建設和完善景區之間以及景區內部的交通係統，鼓勵景區間的旅遊交通線路合作。

Ø 提高主幹公路至各旅遊區（點）的道路等級質量，建設和完善道路標識係統，豐富遊客指引信息，建設和完善加油站、停車場等基礎設施，配置標準衛生間、小賣部、電話亭、飲水處、休息椅、醫療點等。

Ø 在中心城區及各鄉鎮、旅遊片區的交通樞紐區，抓緊建立散客服務中心/遊客信息中心，並逐步開展自行車、汽車的租賃業務；在麻陽縣區、火車站廣場等處，開辟麻陽“一日遊”專線車上下點。

Ø 加強與鐵路係統的協商與合作，爭取將部分經停麻陽的旅客列車作為旅遊列車並冠名為“麻陽號”，或在經停列車上掛靠旅遊包廂；改善火車站的周邊環境，車站廣場突出苗族建築特色；設置旅遊團隊專用通道；加強廣場管理和美化、綠化、亮化工作。

Ø 加強區域合作，提升麻陽至芷江機場及大興機場的道路通達能力。

Ø 恢複長河部分水運通道。

Ø 完善麻陽旅遊交通支持管理係統，建立旅遊與交通部門定期協調會商機製，加強旅遊交通的統一規劃與組織，加強旅遊交通法規建設和宏觀管理調控，強化旅遊交通信息管理，提高網絡化、智能化水平。

五、旅遊購物業發展規劃

（一）現狀與問題

麻陽物產較為豐富，如冰糖橙、小籽花生、無籽西瓜、白鵝等，均較為有名，是中國冰糖橙之鄉和湖南水果之鄉。但是旅遊商品開發總的說來較為滯後，特色產品在遊客心目中的知名度不足，並且缺乏深度開發，購物設施和環境也較差。

（二）發展規劃

1、發展目標

Ø 形成以冰糖橙為代表的、品種豐富、質量上乘的係列特色旅遊購物品，建設一批設施完備、舒適便利、服務優質的旅遊購物場所，打造麻陽購物品牌；

Ø 成為麻陽旅遊業發展的重要盈利點，成為旅遊業和農業、物流業、輕工業融合發展的重要途徑。

2、發展原則

Ø 突出地方特色，不僅商品種類要體現地方特色，商品包裝也要體現長壽苗鄉的文化特色，以特色創造麻陽品牌。

Ø 開發多類型旅遊商品，融實用價值、紀念價值、收藏價值為一體。

Ø 產供銷一體化，形成旅遊商品生產、供應和銷售的互相促進，及時根據遊客需求變化調整產品結構，並最大程度帶動地方經濟發展；

Ø 請進來和走出去相結合，除了為到麻陽的遊客提供好購物服務之外，也要主動“走出去”，在全國其他地區銷售麻陽旅遊商品，達到擴大市場、提高麻陽旅遊知名度的作用。

3、旅遊商品係列

麻陽旅遊商品可以形成以下係列：

Ø 長壽文化係列

如各式長壽銀器（長壽鎖、長壽彌勒佛像等）、長壽果、長壽掛墜、長壽符（簽）、長壽泉、長壽酒、長壽老人送福、長壽經驗集萃、長壽曆史故事、長壽人物傳書籍等。

Ø 宗教文化係列

如介紹盤瓠文化的圖書、文字、圖片、明信片、VCD及圖騰紀念品，以及用麻陽岩石雕刻而成的各類佛像、藝術品、護身符、裝飾用的小掛件。

Ø 苗鄉民俗係列

深入挖掘苗族在食物、服飾、居家裝飾用品、樂器等方麵的文化特色，改變包裝、口味或突出實用性，研製出一批既有苗族風情特色，又能為廣大遊客所接受和喜愛並容易攜帶的旅遊商品，如油茶、酸魚、十八怪臘肉、糍粑、酒等特色食品以及銀飾、服飾、牛頭骨、織品等等。

Ø 綠色農產品係列

如冰糖橙、柑橘、獼猴桃及刺葡萄等，實行無公害、無汙染生產，突出果品品質。

Ø 特色工藝品係列

利用綠色消費蓬勃發展契機，結合麻陽民間繪畫之鄉的特色，發展麻陽竹製品工藝傳統，大力開發竹雕、竹編，以及根雕、柳編、草編及苞毛編織品等具有實用和收藏價值的商品，如坐墊、杯墊、柳箱、草包、草帽、壁掛、門簾、玩具等。

4、發展措施

Ø 通過旅遊商品設計大賽、成立或引進專門旅遊商品研究機構手段，開發具有麻陽特色的係列旅遊商品；建立旅遊商品開發獎勵製度，提供金融保障，做好旅遊商品開發知識產權服務。

Ø 組建旅遊商品公司或扶持旅遊購物品產供銷一體化企業發展，組織引導農民進行農業種植及加工合作，鼓勵農戶+公司、專業合作社等各種形式的合作。

Ø 大力進行宣傳促銷，積極舉辦和參加全國性或地方性的旅遊商品交易會；著手編製麻陽名特優旅遊商品名錄等宣傳品，在旅遊交易會以及各種媒介上進行宣傳促銷。

Ø 鼓勵在全國大中城市特別是主要客源地發展長壽苗鄉購物連鎖店。

Ø 開展購物環境創優活動，進一步規範旅遊購物市場秩序。

六、旅遊娛樂業發展規劃

（一）現狀與問題

目前麻陽的文化娛樂業主要為當地居民服務，類型僅限於歌舞廳、電影院等。從旅遊發展的要求，存在以下問題： 

Ø 規模不夠，特別是缺少大型娛樂設施和演出場所；

Ø 特色不足，對歌廳、舞廳、影院等現代娛樂形式的引進較多，而針對外地遊客開發的具有麻陽地方文化特色的娛樂形式不足，另一方麵檔次也較低；

Ø 檔次較低，特別是夜生活內容尚需豐富和升級。

（二）發展規劃

1、發展目標

Ø 在近中期，建成1—2處大型綜合性文化娛樂場所，建成1—2條麵向大眾消費群體的晚間娛樂街，並且在遊客主要停留地區都能有地方文化娛樂項目，形成內容豐富的旅遊娛樂活動，滿足遊客休閑娛樂需求；

Ø 成為旅遊消費的重要增長點和地方文化特色的重要展示窗口。

2、發展原則

Ø 體現地方特色，特別是要突出苗鄉風情和長壽文化特色。

Ø 多樣化發展。根據不同年齡、不同性別的遊客需要，均衡白天與晚上的活動安排，兼顧室外與室內、體力與智力、文化與娛樂、熱鬧與幽靜，力求雅俗共賞，同時滿足不同消費水平遊客的需要。

Ø 娛樂功能和文化教育功能相統一，開發健康、積極的文化娛樂項目。

Ø 兼顧旅遊者和社區居民的雙重需要。

3、發展措施

Ø 在鴛鴦島開發一台大型實景演出，以“長河之夜”為主題，融地方戲、苗鄉風情、長壽文化、曆史傳說、宗教文化為一體。

Ø 在石羊哨溫泉度假區規劃建設一批中高檔次、類型及風格多樣的文化娛樂設施，如咖啡廳、手工藝吧、音樂茶座、酒吧、會館等。

Ø 在城東新區濱河路規劃建設娛樂一條街。

Ø 在濱河廣場開展廣場舞蹈、社火表演、特色表演、周末舞會等活動。

Ø 鼓勵賓館、飯店開發文娛伴餐和夜間娛樂活動。

Ø 鼓勵地方演藝團體發展，並大力引入外地演藝機構。

Ø 加強文化娛樂場所管理，保持娛樂活動內容積極向上、設施安全可靠、服務質量上乘、治安環境良好。

第九章 旅遊保障體係規劃

一、組織保障

（一）提升旅遊工作領導小組地位，擴大旅遊部門職能

在現有領導小組基礎上，進一步提升其地位，負責對全縣旅遊工作的統籌安排和戰略決策，由縣委書記任組長，四大家領導為副組長，財政局、發改局、民政局、文體局、旅遊局等相關部門領導為成員。在中期可以考慮組建“麻陽旅遊產業管理委員會”。根據旅遊發展需要，著手成立重點旅遊片區發展協調小組（或規劃建設工作領導小組），統籌安排，形成旅遊開發合力。進一步明確和擴大旅遊部門的職能，使其由單一行業管理機構轉變為綜合職能管理機構。全縣旅遊開發監管組織架構參照圖9-1所示：

圖9-1  麻陽旅遊產業發展組織機構框架圖

（二）轉變政府職能，推進旅遊產業化進程

按照“擴大、精簡、分工、高效”（即擴大旅遊管理體係，精簡機構，清晰職能分工，高效辦事）的構建原則，確立旅遊管理體係，推進旅遊業的產業化進程，逐步實現旅遊業從單一部門管理和相關部門綜合管理過渡，從單一的行政管理手段向綜合的規劃、經濟、法規、宣教管理手段轉變；政府在旅遊業發展中的職能要逐步轉向組織規劃編製和規劃實施、提供政策保障、招商引資、目的地營銷、區域合作、規範旅遊市場秩序、組織行業培訓等方麵；旅遊重大項目的開發建設，要逐步確立由政府主持，中介機構規劃設計，組織專家論證，實行全社會公開招標的競爭性開發機製。

（三）建立健全旅遊行業協會，積極培育市場組織

建立和健全旅遊行業協會及各細分行業協會，充分發揮行業協會在自我教育、自我約束、互相監督、公平競爭、聯合促銷、優質服務中的作用，維護企業自身權益，規範市場秩序；推進旅遊景區的“四權”（所有權、管理權、經營權、監督權）分離與“四權”製衡，按照現代企業製度，逐步實現旅遊景區的市場化方式運作。

二、政策保障

（一）督辦落實國家及省市相關政策

梳理國家及省市有關促進旅遊發展的政策，如國家關於促進服務業發展的有關政策、加快發展旅遊消費的有關政策、促進旅遊就業的有關政策、扶持中小企業發展的有關政策、支持農民工返鄉就業和創業的有關政策等，成立督辦小組，務必落實已有相關政策。

（二）進一步強化旅遊產業地位

出台新時期發展旅遊業的專門文件，明確將旅遊業作為麻陽支柱產業發展，清理相關部門文件中對旅遊業的歧視性、限製性表述，消除思想障礙。製定產業聯動發展政策，特別是要出台以冰糖橙、瓜菜、養殖為主的特色農業、農業深加工、房地產等產業與旅遊關聯性發展的促進政策。明確將鄉村旅遊發展納入農業產業化發展當中，鼓勵組建營銷聯合體及新型農業合作社。

（三）給予旅遊項目投資優惠政策

建立與宏觀政策相匹配的、可操作性強的旅遊項目投資優惠政策，如信貸政策、減免稅政策、財政扶持政策、土地征用政策等；簡化社會資本進入手續，建立一站式辦公政策，及時解決投資商遇到的困難和問題；加大對旅遊業的導向性投入，建立政府旅遊發展專向基金，用於補助全縣重點旅遊項目和投入產出效益好的旅遊經營項目；加大對旅遊宣傳的投入，增加旅遊促銷經費，編製《麻陽旅遊投資指導目錄》，引導和協調賓館、飯店、旅行社、農產品加工企業等單位的營銷資金流向和流量；將城東新區和石羊哨溫泉帶列為旅遊重點開發區，吸引社會資本進入，推動區內房地產、賓館住宿等產業發展。

（四）扶持旅遊企業發展

建立旅行社、旅遊區（點）、賓館飯店等招徠國內外遊客的獎勵製度；建立旅遊企業科技創新和節能環保的獎勵製度；為骨幹旅遊企業提供信貸和融資優惠政策，鼓勵企業做大做強；對旅遊企業特別是大學生、農民工返鄉創業給予3-5年的稅收減免；對旅遊商品、文化創意等類型企業給予稅收優惠政策。

三、資金保障

（一）建立旅遊投資公司

由縣政府出資成立旅遊投資公司，可吸引鄉鎮政府、村集體或其他法人、自然人入股，主要進行旅遊基礎設施建設和對旅遊資源進行前期開發。

（二）拓展融資方式

一是優化投資環境，做好項目規劃，大力進行招商引資，一些公共工程（如修造公路、會議中心、廁所、文化展覽館、商業街及鋪麵等）可以采用BOT（由開發商出資建設完成並獲得特許權經營權，經營一定期限後無償或以商定的低價轉讓給政府）等方式；二是積極爭取中央和省市財政支持，特別是要積極爭取非物質文化遺產保護、少數民族地區經濟發展、農民工返鄉就業等方麵的資金扶持；是招商引資的特殊方式。由政府將某基礎設施公共工程（如修造公路、會議中心、廁所、文化展覽館、商業街及鋪麵等）；三是土地入股或無償劃撥，可考慮無償劃撥一部分國有荒地給知名度高、實力強的集團公司，通過開發帶動地產升值，籌措開發資金；四是爭取銀行貸款和商業貸款。

（三）節約資金使用

通過嚴格進行規劃和設計、深入挖掘曆史文化內涵、發揮項目多重功能、加強項目管理、聯合開發、滾動開發等各種手段以節約資金。

四、人才保障

麻陽旅遊業人力資源發展目標是：到2015年，麻陽從業人員持證上崗率80％，受過旅遊專業培訓的人員占100％左右，景區高級管理人員全部經過風景區管理培訓；到2015年，從業人員中專學曆人員占30%，大專以上學曆達到60%以上，高層管理人員擁有大專以上學曆；到2020年，旅遊行業從業人員持證上崗率達到100%；到2020年，從業人員中大專以上學曆達到80%以上，其中本科學曆占30%以上，風景區主要管理人員具備大專以上學曆。

（一）強化黨政領導的學習機製

聘請知名專家學者，對縣、鎮各級主要黨政領導、旅遊管理部門以及相關部門領導、旅遊企業高層領導，定期開展旅遊專業知識講座，提升領導幹部對旅遊業發展內涵、地位和作用、規律和趨勢的認識。

（二）建立健全旅遊從業人員的培養、培訓機製

一是依托本市職業高中或中專學校，進行旅遊服務人員和各類技術人員的聯合定向培養；二是和省內外旅遊院校合作，開設旅遊管理專業麻陽班，為麻陽旅遊發展定向培養行業管理人才，或派出優秀人員進修；三是成立旅遊在職人員培訓中心，並指導旅遊企業開展內部人事教育培訓工作；四是鼓勵企業自設崗位培訓中心，對於進入旅遊行業的工作人員，要開展比較全麵係統的崗位職務培訓，憑證上崗；五是從在中遠期，應爭取在麻陽建立一所旅遊學校，為麻陽旅遊業發展輸送人才。

（三）完善人才引進和激勵機製

鼓勵機關事業單位以及旅遊企業從外部引進旅遊專業人才，對於引進的高學曆、高職稱、高檔次人才給予資助。根據麻陽旅遊發展需要，在2010—2015年期間年均需引進本科以上學曆的旅遊管理人才(含旅遊管理、飯店管理、外語、導遊等)20人左右。除了培訓、引進以外，還要強化旅遊從業人員的激勵機製建設，完善績效考評製度，提高文化凝聚力，進行人力資源的有效管理，為麻陽旅遊業發展提供保障。如圖9-2所示。

圖9-2 麻陽旅遊人力資源規劃基本框架體係

五、信息保障

麻陽旅遊信息化建設目標是：擴大高新科技特別是信息技術在旅遊業中的運用，建立起從旅遊產品開發到旅遊信息谘詢、遊客交互體驗、旅遊形象塑造、旅遊企業經營管理等方麵的一體化旅遊信息服務體係。

（一）實施六大旅遊信息工程

一是建設麻陽旅遊信息港，將麻陽長壽旅遊的曆史、文化、資源及特色餐飲、核心旅遊產品等信息進行係統發布，製作旅遊宣傳光盤，並在網上發布，供遊客在線點播或下載（包括之前湖南衛視為麻陽製作的“神仙水”探秘節目視頻，以及央視製作的飄著白雲的河節目視頻等），並開通遊客評價、建議、批評、投訴、求助等信息反饋通道。二是建設麻陽旅遊商務平台，旅遊、交通等主管部門以及旅遊企業，建立基於麻陽長壽旅遊的電子商務公共平台；三是建設麻陽旅遊信息電話服務台；四是建設麻陽旅遊區（點）解說係統，在近期要啟動城東長壽旅遊養生區、石羊哨溫泉休閑度假區、長河旅遊風光帶及郭公坪特色旅遊體驗區解說係統的標準化、規範化構建工程，並著手以上幾大旅遊區（帶）的遊客服務中心及景區展示服務中心規劃建設；五是建設麻陽旅遊信息統計預報網絡係統，開展定期的旅遊抽樣調查和旅遊市場統計工作，建設旅遊數據庫，包括旅遊市場、旅遊項目建設、旅遊區、旅遊企業的各類數據等；六是建設麻陽旅遊預警與應急係統。

（二）推進旅遊信息化建設步伐

將旅遊信息化建設作為麻陽旅遊業發展戰略的重要內容之一，加大對旅遊信息產業化的投入，優化配置設備、網絡、人才、軟件、技術和市場資源，提高全行業的信息意識，使旅遊信息化成為麻陽信息化建設的示範工程；加強旅遊信息化基礎設施建設，在逐步規劃建設的旅遊景區、遊客集散中心、賓館、酒店和遊樂場所，都要設置足夠數量的電話，包括卡式電話和移動電話網，並提供連接電子通訊網絡的接口，以及為遊客提供可上網的計算機設備；加強旅遊信息化培訓，在未來3年內實現旅遊行業全部中高層管理人員的信息化知識培訓；各相關單位和旅遊企業的信息化工程建設，要最大限度實現數據信息兼容與共享，鼓勵旅遊企業積極主動參與旅遊信息化工程，通過整合各機構及單位旅遊信息資源及通道，逐步實現旅遊信息服務向場宣傳、谘詢服務、項目開發、企業管理、營銷方式、支付結算等現代旅遊經濟運行的各個環節的全麵滲透，以信息化保發展，以信息化促進步。

六、環境保障

（一）嚴格風貌控製

嚴格控製建築體量、樣式、風格和背景環境，商業開發項目、居民建房都要按照統一規劃，符合整體風貌控製要求，遊客視線範圍內建築要具有景觀價值，在當前，特別要加強城東新區、郭公坪杜莊及周邊地區古村落、豪俠坪古民居群、錦和鎮以及石羊哨溫泉休閑度假旅遊區的風貌控製。深度挖掘曆史文化內涵，逐步對當街建築外立麵進行改造，使建築和環境風貌反映地方文化特色。加強對曆史文化遺存和生態環境的保護，開發形成特色旅遊吸引物。

（二）加強資源與環境保護

對麻陽旅遊資源進行詳查，編製《麻陽苗族自治縣旅遊資源目錄》，並製定有針對性的保護措施。加強環境保護，縣城、石羊哨、錦和鎮、郭公坪鄉、豪俠坪、川洞周邊古村落等重點（現實或潛在重點）旅遊規劃鎮、村嚴禁布局汙染型工業項目，嚴禁開山采石、砍伐森林、破壞景觀等行為。嚴禁亂搭亂建，嚴禁使用不合格建材，破壞鎮容村貌。加緊建設排汙管網和汙水處理廠，使水環境質量達到國家標準。調整燃料結構，引導使用液化氣、沼氣、清潔煤，建立城市空氣質量監測網絡，遏止二氧化硫的超標排放。建立垃圾和糞便無害化處理設施和係統，嚴禁亂倒垃圾和排放汙水，嚴禁使用不易降解的非環保材料。認真落實國家有關清潔生產、資源綜合利用和廢舊物資回收經營的稅收優惠政策。製定環境管理規範、環保監管能力建設標準，及時發布各類環境信息，開展旅遊業可持續發展的宣傳與教育。

（三）整治城鄉衛生

實施“六個一”工程，全麵提高城鄉衛生環境，使全民衛生行動成為提升麻陽旅遊形象的良好載體。“六個一”工程是：每年搞好一次動員會；每年開展一場全民義務勞動；每年進行一個月的專項整治；每年組織一次整治成效大檢查；每年進行一個區域或行業的衛生環境重點整治；每年進行一次健康知識和文明衛生宣傳活動。

（四）完善基礎設施和服務設施建設

協同交通、電信、市政、衛生、水利、旅遊等各個部門，加強全縣特別是主要的旅遊集散中心、旅遊區點、旅遊通道的基礎設施和服務設施建設，完善餐飲購物、娛樂休閑、信息谘詢、散客接待、醫療衛生、緊急救援、郵政電信、金融服務、市政環衛等功能。基礎設施和服務設施建設突出傳統文化和地方特色，力求城鎮環境優美、鄉村原生態風韻濃厚。

第十章 近期行動計劃與項目開發

2010年及整個“十二五”期間，是麻陽旅遊業貫徹落實科學發展觀，實現麻陽旅遊跨越式發展的攻堅時期，也是以旅遊盤活高效農業、帶動集約工業的關鍵時期。本著以長壽養生遊為綱，溫泉度假遊、生態農業體驗遊、長河觀光遊及紅色旅遊為目的的總體發展宗旨，並在特色旅遊、精品先行的指導思想指引下，麻陽旅遊規劃發展要尤其認真、細致地確定未來數年的工作重點和項目抓手，從而通過項目的陸續落地，以快速形成麻陽獨特旅遊形象和國內外知名度，進而實現麻陽旅遊乃至麻陽縣域經濟的飛躍。

鑒於麻陽旅遊的基礎過於薄弱，行動計劃期限適當延長至未來6年，並分為2010-2011年、2012-2013年、2014-2015年三個階段。

（一）各階段工作重點

1、2010-2011年工作重點

1）工作主題：規劃落地、招商引資

有步驟落地旅遊總體規劃，特別要注意以麻陽旅遊總體規劃及城東新區概念規劃題材和載體，重點包裝包括城東長壽園及石羊哨溫泉度假旅遊區在內的一批重點特色項目，對外招商引資。這期間的第一步重大工作是保障石羊哨溫泉項目投資的落實和建設項目的如期順利啟動。

2）工作內容

Ø 落實規劃，遴選項目

按照旅遊業發展總體戰略部署，落實總體規劃及重要旅遊節點（線路、片區）詳細規劃，並依此適當調整或進一步研編土地利用總體規劃、城市發展總體規劃等係列配套規劃及旅遊交通規劃、旅遊城鎮規劃、旅遊生態環境建設、鄉村旅遊規劃等專項規劃。在此基礎上，著手配套旅遊發展政策和法規保障體係的製定。

按照有利於旅遊業快速突破、有利於擴大影響、有利於保護旅遊資源的原則，完成重點旅遊項目策劃及可行性研究報告，對影響旅遊業跨越發展的重大旅遊發展項目進行遴選，並為項目的落地做好前期的配套服務與準備工作，進行招商引資。

Ø 保護資源，有序開發

麻陽旅遊自然資源規格並不突出，而人文曆史資源受現代文明的衝擊近年來損滅速度加快。因此，徹底盤點麻陽旅遊資源，編製《麻陽苗族自治縣旅遊資源目錄》，並進行針對性、獎懲並舉的嚴格保護是為當前麻陽旅遊開發的當務之急。然後在此基礎上按規劃有序開發，而不是一擁而上、盲目上馬，忽視項目可行性、忽視投資商實力、忽視長遠考慮的求數量輕質量的低層次開發。當前而言，急需出台相關政策，並設立麻陽旅遊資源保護基金，對豪俠坪古民居群、錦和古城遺址及古民居、郭公坪杜莊及周圍古村落、郭公坪及錦和鎮溶洞（尤其白羊洞吳三桂軍營遺址及其他溶洞形態各異的鍾乳石）、新營石碾群等特色資源進行重點保護。

Ø 改善環境，夯實基礎

以“中國·麻陽福壽文化節”、創建“百歲健康示範縣”為契機，從優化縣城環境、美化市容市貌、提供宜居宜遊環境角度出發，推動環境衛生改善工作，著力改善旅遊交通、完善旅遊標識係統、建設遊客集散中心等基礎設施，保護麻陽青山綠水的美好景致，夯實旅遊跨越式發展的環境及資源基礎。

3）主要工作措施

Ø 上層管理機構設立。成立由縣主要領導牽頭各主要機關參與的旅遊產業管理委員會（或發展工作領導小組），並適時成立重點旅遊片區發展協調小組完善機製，協調相關部門深入合作，在旅遊主管部門具體推動下，完成旅遊總體規劃落地和重要旅遊片區規劃及相關專項規劃，並對麻陽旅遊發展的重大項目進行審定和落實。

Ø 重點突破，政策激勵。依據各大旅遊開發片區特色，開展旅遊開發試點工作，製定考核目標，進行任務分解和細化，由縣旅遊局具體推進、考核和監督；製定有關管理辦法和激勵政策，充分調動各方積極性和創造性，形成旅遊開發合力。這其中要尤其注意簡化旅遊投資項目手續，及研究出台財政、稅收方麵的扶持或優惠政策。

Ø 爭取資金，滲透宣傳。細致跟蹤研究中央及各部委、湖南省政府及懷化市政府在環保、文物保護、支農、少數民族文化及民間文化保護等方麵政策，積極以福壽麻陽文化節、中國長壽養生園、苗族文化及盤瓠文化保護、特色水果種植、石羊哨溫泉度假區、古民居保護與修複、古軍事遺跡保護、長河流域環境整治等為切入點，爭取國家及省市相關建設資金。與此同時，還要在以上切入點上做文章，按由點到麵，由近及遠的營銷原則，以鳳凰作為麻陽旅遊促銷的橋頭堡，將麻陽長壽旅遊宣傳向外循序滲透。

Ø 政府組織發起衛生、環境等基礎工程改造活動，要求各單位、各鄉鎮、各企業認領、承包一個區域，負責其衛生環境狀況，並將成果驗收納入年度工作考核中。

Ø 編製麻陽旅遊資源目錄，出台資源保護條例。

2、2012-2013年工作重點

1）工作主題：項目建設，產品開發

這將是麻陽旅遊重點項目集中建設的關鍵時期，是麻陽核心旅遊產品開發進而麻陽長壽旅遊發展格局開始形成的重要階段。

2）工作內容

立足長遠發展，力爭在2年內完成四個領域的基本工作。

Ø 旅遊集散及服務中心建設

先期依托麻陽火車站及長途汽車站，完善建設麻陽一級旅遊集散及服務中心，後期根據石羊哨溫泉度假區及城東中國長壽養生旅遊區建設速度，逐步規劃建設相應旅遊片區的二級旅遊集散中心。

Ø 核心旅遊片區建設

將將石羊哨溫泉度假區和城東中國長壽養生園建設兩大核心旅遊片區初步建設成為交通便捷、服務配套完善、效益突出、形象鮮明、生態環境良好、基礎設施完備的特色旅遊區。

Ø 內部交通係統及特色交通係統建設

由於資金及地貌結構上的限製，短短幾年之內明顯升級麻陽縣內部旅遊交通係統不大現實。但隨著核心旅遊片區建設工程的步步推進，內部旅遊交通完善升級必須提上日程，盡早啟動、循序而進。特別是石羊哨溫泉至209國道隧道貫通、以及主要旅遊片區間的交通係統完善是這一期間的工作重點。與此同時，依據既有交通體係以及即將建成通車的包茂高速，通過合理的自駕車營地布局和自駕車線路設計，先期完成自駕車營地、汽車租賃、道路標識係統、汽車旅館、長河觀光碼頭、安全保障係統等特色交通係統的建設，是實現麻陽旅遊邊規劃邊發展的必要舉措。

Ø 精品旅遊線路建設

將麻陽長壽養生之旅、長河郵船之旅、清涼山朝聖之旅、石羊哨溫泉度假之旅、麻陽特色生態農業之旅、郭公坪溶洞探險及民俗體驗之旅等線路逐步開發建設成為成熟精品旅遊線，突出麻陽長壽旅遊特色、提升形象，將其培育成為全省頗具影響力的新興旅遊線路。

3）工作措施

Ø 利用行政中心東移的契機，以“服務城東、發展城東、依托城東”為戰略指導，全麵啟動城東萬壽湖、中華長壽文化園、盤瓠苗寨、養生壽城、濱河養生休閑帶及相關旅遊配套設施的開工建設；

Ø 把握“十二五”規劃攻堅期的戰略機遇，以火車站及長途汽車站為依托，加快推進主城區旅遊集散中心及各重點旅遊片區、各鄉鎮的次級旅遊集散與服務中心建設；

Ø 按照“十二五”規劃要求加快完善縣內網狀交通體係；

Ø 鼓勵經營權拍賣等市場化運作，快速提升交通、城市基礎設施、信息網絡和遊客中心、安全、生態、環境衛生、文化、自然文化遺產保護、教育等產業市場化水平；

Ø 著手旅遊要素與服務基地建設，以確定的精品線路、中心城鎮和特色景區為重點，通過市場招商策劃一係列精品項目。羊哨水庫溫泉開發、石羊哨至209國道隧道、城東新區長壽養生園、石碾群複原、長河內幾個主要小島招商及規劃建設等工作是為這一期間的工作重點。

3、2014-2015年工作重點

（一）工作主題：整合渠道，全麵營銷

“十二五”規劃的收尾階段，旅遊投資亦開始進入效益回收期，麻陽長壽養生旅遊格局初步成型，整合渠道，並實施方位營銷成為此階段的基本工作主題。

（二）工作內容

按照“十二五”規劃及麻陽旅遊總體規劃的部署，繼續推進旅遊資源保護、重點片區深度開發及精品旅遊線路完善升級等工作的同時，著力加強旅遊渠道的整合，並通過全方位的形象及產品營銷，令外界認識麻陽、了解麻陽、喜歡麻陽、體驗麻陽。

（三）主要工作措施

Ø 編製係統營銷戰略規劃、組合營銷策略和行動方案，充分利用各類媒介，以鳳凰為突破口，進行全方位的宣傳營銷；

Ø 政府主導，積極搭建麻陽旅遊宣傳促銷大平台，鼓勵鄉鎮及企業做好宣傳促銷，形成全縣聯動、上下結合、統分協調的大營銷格局，打造麻陽旅遊良好的整體品牌形象。通過境內外宣傳促銷活動積極宣傳推介麻陽的旅遊資源、特色旅遊產品，增加麻陽旅遊的知名度和美譽度。

Ø 加強與旅行社等旅遊渠道商的深入合作，在共贏互利的基礎上將麻陽納入這些渠道商的旅遊產品範疇；

Ø 加強與鳳凰、銅仁、張家界等地的區域旅遊合作，積極推動旅遊產品的聯合開發和營銷宣傳的整體合作；

Ø 加強麻陽旅遊的延伸開發，推進郭公坪、錦和鎮等其他鄉鎮偏離麻陽核心旅遊片區之外次級旅遊資源（如溶洞、碉堡遺址、南長城遺址、古民居等）的逐步開發；

Ø 著手城東長壽養生旅遊區4A申評及麻陽旅遊品牌建設。

綜合而言，未來6年內各階段麻陽旅遊開發的工作重點可以表示為表10-1。

表 10-1  麻陽旅遊開發各階段工作重點

（二）近期項目計劃

1、規劃編製工作計劃

為了促進麻陽旅遊業持續、快速和健康發展，實現總體規劃的預定目標，必須重視各層次的規劃和策劃工作。綜合麻陽的現實情況、市場需求和發展趨勢及旅遊業發展戰略需要，建議在近期內以《麻陽苗族自治縣旅遊產業發展總體規劃》為依據，縣域內各旅遊區（點）根據自身實際需求編製詳細規劃。

表10-2  近期麻陽旅遊規劃編製工作年度計劃

內    容	時間安排						主要執行機構或負責單位
	2010	2011	2012	2013	2014	2015
通過《麻陽苗族自治縣旅遊產業發展總體規劃》	∨						縣人民政府
城東新區旅遊開發建設規劃	∨	∨					建設局、旅遊局
長壽養生園詳細規劃	∨	∨
石羊哨溫泉休閑度假區開發建設規劃	∨	∨					建設局、旅遊局
郭公坪-文昌閣生態旅遊區開發建設規劃		∨	∨				旅遊局、建設局、文物局
長河休閑風光帶開發建設規劃	∨	∨					旅遊局、林業局、文物局
麻陽鄉村旅遊開發建設規劃	∨	∨					旅遊局、農業局
各重點景區重點項目詳細規劃	∨	∨	∨				旅遊局牽頭

2、優先開發項目計劃

優先開發項目主要包括資源保護和修繕、重點旅遊區點開發、核心吸引物打造和必要經營場所建設。近期，在麻陽縣城中心區主要建設如下項目：旅遊集散及服務中心建設、城市地標區建設、濱河休閑區開發建設、特色街區建設（包括住宿、餐飲、娛樂設施的完善）；在城東中華長壽文化園主要建設如下項目：盤瓠苗寨、養生壽城（包括百壽牆、濱水長壽餐廳、環湖步道、水上舞台、壽星像、中國長壽文化博物館等）、濱河養生休閑帶、長壽養生別墅群；在石羊哨溫泉休閑度假區主要建設如下項目：隧道貫通、溫泉浴池、養生館、長壽研究院、網球場、高檔賓館等建設、道路升級、庫區島嶼主題開發；在長河休閑風光帶主要建設如下項目：河道清理、碼頭建設、錦河古鎮遺跡複原及古民居修繕、豪俠坪古民居修繕、浮石煙村休閑娛樂區建設、苞毛遺址修複；在郭公坪-文昌閣生態旅遊區主要建設如下項目：道路升級、清涼山宗教朝拜地建設、杜莊等古村落修複、川洞、白羊洞、燕子洞、苗疆第一哨開發、旅遊標識係統建設、十八灘漂流開發。上述項目共計投資280135萬元。

表10-3  近期主要景區開發建設年度計劃

3、市場促銷計劃

以麻陽旅遊局作為目的地營銷的組織者、策劃者和主要執行者。在最近三年主要以滲透式宣傳為主，其他方式主要是邀請媒體和旅遊業界訪問，製作宣傳品。待旅遊產品基本成型、形成一定接待能力、有一定市場基礎後，再大力到客源地促銷，並采用電視廣告等手段拓展知名度。麻陽旅遊業發展目的地營銷年度計劃見表10-4。

表10-4  市場促銷年度計劃

主要項目/ 活動計劃	主要活動內容	促銷對象	時間安排
			2010	2011	2012	2013	2014	2015
以鳳凰為橋頭堡的滲透式宣傳	在鳳凰所屬車站、賓館、餐飲店、街道進行多語種宣傳	國內外遊客	∨	∨	∨
派遣促銷團去主要目標客源地進行，宣傳促銷	舉行各種活動，向業界宣傳麻陽景區（點）和旅遊設施，傳達友好意向，建立公共關係網，鞏固傳統關係	國內旅遊批發商、客源地公眾				∨	∨	∨
公眾促銷	在公共場所、新聞媒體或到相關單位，宣傳促銷	獎勵旅遊、會議、單位旅遊顧客				∨	∨	∨
電視廣告	形象推廣、產品宣傳	公眾				∨	∨	∨
印刷品廣告	旅遊形象推廣、旅遊產品宣傳	公眾	∨	∨	∨	∨	∨	∨
媒體和旅遊業界訪問	推廣旅遊形象、旅遊產品宣傳	媒體、旅遊業界	∨	∨	∨	∨	∨	∨
旅遊宣傳品製作	推廣旅遊形象、旅遊產品宣傳	公眾	∨	∨	∨	∨	∨	∨

根據麻陽旅遊市場宣傳和推廣工作的實際需要，旅遊營銷的經費主要包括整體旅遊形象設計、宣傳資料（手冊、VCD等）設計印製、網絡營銷、市場促銷人員培訓、參加國內旅遊交易會、國內媒體和旅行商考察費用、國內商業廣告、國內主要市場巡回促銷等。經費預算見表10-5。

表10-5  市場促銷經費預算

內    容	經費預算（萬元人民幣）
整體旅遊形象設計	10
宣傳資料（手冊、VCD等）設計印製，以及各種公益性旅遊宣傳、指引手冊	25
設立網站，進行網絡營銷	15
市場促銷人員培訓	5
參加國內旅遊交易會	30
國內媒體和旅行商考察費用	35
國內商業廣告	60
組織專門的人員，以旅遊大篷車的方式，在國內主要目標市場進行巡回演出的促銷	50
在懷化、銅仁、張家界、鳳凰等地設立旅遊直銷、促銷的駐外機構	40
合計	270

4、旅遊企業改造升級計劃

由旅遊局、發改局等主要職能部門牽頭，針對餐飲、飯店、旅行社、旅遊交通業、旅遊購物業等不同類型的旅遊企業，通過強化產品開發（如產品開發、評選特色小吃、推行標準化管理服務、促進個性化管理與服務、員工培訓、人才引進）、實施標準化建設、進行人力資源培訓、實施人才引進等手段，大幅度提升這些企業的生產經營能力和管理服務水平，促使這些旅遊企業改造升級，適應麻陽旅遊業快速發展的需要。

旅遊企業改造升級計劃詳見表10-6。

表10-6  旅遊企業改造升級計劃表

企業類型	主要內容	時間						負責機構
		2010	2011	2012	2013	2014	2015
餐飲業	開發、評選特色小吃	√	√	√	√	√	√	旅遊局、發改局等
	推行標準化管理服務	√	√	√	√	√	√
	促進個性化管理與服務		√	√	√	√	√
	員工培訓、人才引進	√	√	√	√	√	√
飯店業	推廣標準化管理與服務	√	√	√	√	√	√	旅遊局、發改局等
	綠色飯店計劃	√	√	√	√	√	√
	推行個性化管理與服務		√	√	√	√	√
	員工培訓、人才引進	√	√	√	√	√	√
旅行社業	規範旅行社經營	√	√	√	√	√	√	旅遊局
	員工培訓、人才引進	√	√	√	√	√	√
旅遊交通業	規範企業經營	√	√	√	√	√		旅遊局、交通局
	開辟公交化旅遊車（旅遊專線公交車）			√	√	√	√
	開展旅遊專列業務			√	√	√	√
旅遊購物業	開發、評選優秀旅遊商品				√	√	√	旅遊局、發改局、工經局
	發展旅遊商品生產企業			√	√	√	√

5、人力資源開發計劃

近期人力資源開發工作主要涉及以下方麵：實施公眾旅遊宣傳教育；組建旅遊專家谘詢委員會；製定和啟動人才引進計劃；旅遊企業中上層管理人員培訓；從業人員業務技能培訓；開班旅遊學校或旅遊院係等。其中前麵三項有縣人民政府負責，後麵三項主要有旅遊局以及教育局負責。近期是人力資源開發的引導期，政府部門切入較多，從中遠期來看主要應由企業自主完成。具體見表10-7。

表10-7  近期人力資源開發行動計劃

內  容	時  間						負責機構
	2010	2011	2012	2013	2014	2015
實施公眾旅遊宣傳教育	√	√	√	√	√		縣人民政府
組建旅遊專家谘詢委員會	√	√					縣人民政府
製定和啟動人才引進計劃	√						縣人民政府
旅遊企業中上層管理人員培訓	√	√	√				旅遊局
從業人員業務技能培訓	√	√	√	√	√	√	旅遊局
開班旅遊學校或旅遊院係共建			√	√	√	√	旅遊局、教育局

6、投資促進計劃

主要包括提供旅遊統計分析報告、製定投資激勵政策、爭取國家財政支持、編製旅遊項目庫和投資數據庫、旅遊招商引資、建設投資網站、組織投資者論壇、等方麵。投資促進年度計劃見表10-8。

表10-8  近期投資促進年度計劃

7、其他促進行動計劃

包括管理組織、法規、安全、環保等方麵的旅遊促進計劃，見表10-9所示。

表10-9  近期其他促進行動計劃

內   容	時  間						負責機構
	2010	2011	2012	2013	2014	2015
旅遊管理機構優化	√	√	√	√			縣政府、旅遊局
完善地方旅遊法規體係	√	√	√	√	√	√	縣政府、人大
旅遊安全體係建設	√	√	√	√			旅遊局、公安局
建立旅遊環境影響評估體係		√	√	√	√	√	旅遊局、縣衛生局

專題研究一：麻陽縣旅遊業發展的基礎條件分析

一、旅遊業發展的社會經濟基礎

（一）自然環境

麻陽苗族自治縣地處湘黔粵邊界的湖南省西部，懷化市西北部，地處雲貴高原東緣，地勢西、南北三麵較高、中部較低，朝東傾斜開口，呈筲箕狀，海拔最高1405米，最低130米，以丘陵為主，平崗、山原兼有。麻陽屬亞熱帶氣候，常年平均氣溫17℃，全縣森林資源麵積103760.70公頃，森林覆蓋率達59.6%，山地野生動植物廣布，生態資源優良，境內河流密布，空氣中負氧離子含量高，年平均日照數為1424.8小時。麻陽土壤肥沃，氣候溫和，光照充足，水源豐富，適宜栽種水果。全縣水果栽種麵積達22萬畝，總產量35萬噸，總產值4.5億元，農民每年人均水果收入達950元。其中，冰糖橙麵積達12萬畝，年產量20萬噸，產值3.2億元，是全國最大的冰糖橙產地。國家林業局2000年編印的《中國名優土特產年鑒》將麻陽命名為“中國冰糖橙之鄉”。麻陽曆有“鬆柏參天無盡頭，山高水清常年流”之稱。根據陶伊站的水質監測分析及對支流的抽樣分析、辰水流域麻陽段天然水質良好屬C亞Ca類型，離子性質以HCO3為主，PH值在7.0-7.6之間，呈弱堿性，水溫在7-25ºC之間，礦化度平均有150mg/L左右，總堿度平均為100mg/L左右，溶解氧平均為5.4mg/L，遊離CO2，侵蝕性CO2總含量小於溶解氧，約為0.5倍，高錳酸鉀指數為3.2mg/L。現在雄山礦泉水已開發優質礦泉水。

（二）區位交通

麻陽苗族自治縣位於湖南省西南部地區，地處雪峰山和武陵山脈之間，境內焦柳、渝懷鐵路縱貫全境，209國道和308省道在縣城交匯，東與辰溪交界，南與懷化市、芷江縣相鄰，西與貴州省銅仁相連，北連湘西自治州鳳凰縣、瀘溪縣，自古就有“武陵碼頭、湘西門戶、苗疆前哨”之稱。縣城距懷化市59公裏，距大興、芷江飛機場分別為130、110公裏，距旅遊熱點城市鳳凰34公裏，處於懷化、銅仁、吉首三大地級城市的中心點上，是湖南通往大西南的重要通道，素有“湘黔門戶”之稱，區位優勢十分明顯。交通方麵，枝柳和渝懷2條鐵路主幹線途徑境內，設有縣級站2個；209國道和308省道交匯於縣城，縣到鄉公路幹線基本實現硬化和油路標準，境內路網密布，是周邊貴州省銅仁地區、黔東南州和本省湘西自治州等不通火車縣市的物資中轉站。從交通發展的趨勢上看，在未來的2-3年內，上瑞高速懷化段、包茂高速懷化段將分別建成通車和開工建設，懷化市將有六條高速和五條鐵路通過，逐步形成以高速公路、國省道、鐵路為主體，航空、水路為補充的立體交通網絡，麻陽具有較為明顯的區位交通中轉優勢，作為懷化旅遊輻射區重要節點的位置將得到更加充分的體現。

（三）社會經濟

麻陽苗族自治縣全縣總麵積1568.19平方公裏，其中耕地麵積25.5萬畝，轄17鄉6鎮，總人口37.1萬人，境內居住著苗、漢、土家、侗、布依、瑤、回、仡老等兄弟民族，其中苗族占76.8%，農業人口32.77萬人，是全國五個單一苗族自治縣之一。麻陽縣委、縣政府從縣情出發，提出了“發展集約高效農業、培育新型工業集群、建設長壽旅遊名縣”的三大經濟戰略，全縣產業結構調整取得初步成效。經濟實力不斷增強，產業結構進一步優化。2008年完成縣內生產總值23.46億元，比2007年增長13%。按常住人口計算，全縣人均GDP達到7130元，增長12.1 %。其中，第一產業7.46億元,增長5.9%；第二產業6.85億元, 增長25%；第三產業9.15億元,增長11.2%。完成一般預算收入6994萬元，增長26.6%。第一產業、第二產業與第三產業的產業結構也進一步優化，由2003年的38.5：21.9：39.6調整為2008年的31.8:29.2:39, 同上年比較,第一產業下降了2.3百分點,第二產業提高了3.6個百分點,第三產業下降了1.3個百分點。麻陽民間素有愛好工藝、美術的優良傳統，特別是上世紀80年代出現的民間繪畫，畫風自然古樸，意境深邃，是一種頗具特色的獨立畫種，具有較高的藝術價值，先後有350餘幅作品在國內外參展，16幅作品在聯合國教科文組織的出版物上發表，26幅作品被中國美術館、中國民間美術博物館永久收藏。1988年，國家文化部命名麻陽為“中國現代民間繪畫畫鄉”。同時，麻陽是有名的生態福地、長壽樂園。目前，全縣百歲以上老人45人，占全縣總人口的十萬分之十一，80—99歲老人5430人，占總人口的1.46%,全縣人口平均壽命75.6歲,高出全國人口平均壽命3.6歲，2007年12月，麻陽被中國老年學會命名為“中國長壽之鄉”。

（四）曆史沿革

麻陽古屬五溪蠻地，它的曆史源遠流長。春秋戰國時，麻陽是楚國的地盤。秦代屬黔中郡管轄。兩漢、三國時期，分屬沅陵、辰陽兩縣。西晉時，為沅陵縣地。東晉時，又分屬沅陵、舞陽兩縣。南朝宋、齊時，再屬沅陵、辰陽二縣，歸武陵郡管轄。梁時分屬沅陵、建昌二縣地。陳時仍為沅陵、辰陽二縣地，隸屬沅陵、南陽二郡。陳天嘉三年（562年）始設麻陽戍，址在今蘭裏鄉麻伊村。公元620年，廢戍設麻陽縣。唐垂拱三年（687年），析設瀘陽縣，址在今郭公坪鄉杜莊村，隸屬錦州府管轄。唐垂拱四年，又改設龍門縣，址在今長潭鄉輕土村。錦州府址在今天的錦和鎮官村。唐天寶七年（748年），改錦州為瀘陽郡。乾元元年（758年），複改名為錦州府。五代時期，（907-960年），中原混亂，五溪地區又成為蠻地，不為中原統轄，錦州府廢為砦。北宋初，麻陽為“南江諸蠻地”，有富州、錦州等羈縻州。太平興國七年（982年），析設招渝縣（治在今招諭村），初辰州府轄，熙寧七年（1074年）改屬沅州府轄。第二年，廢招諭縣和錦和砦，並入麻陽為一縣。宋朝以後，元、明、清各朝，麻陽縣治都設在錦和鎮。元朝時隸屬沅州路，明隸屬沅州，歸辰陽府轄（治在今沅陵）。清乾隆元年（1736年）改沅州為沅州府。麻陽屬沅州府（治在今芷江）。民國二十四年（1935年），湘西設立行政督察區，作為省級派出機構，麻陽隸屬第九行政督察區，專員公署駐沅陵。1949年9月，麻陽解放。1953年3月，麻陽縣人民政府成立，政府機關設錦和鎮，屬湘西行署的沅陵專區管轄，1953年4月，縣治從錦和鎮遷至高村鎮，屬芷江專區。同年，芷江專署遷黔陽安江鎮，改名黔陽專區，麻陽屬黔陽專區。1975年黔陽專區遷懷化，麻陽屬懷化專區。1988年10月經國務院批準，撤銷麻陽縣，設置麻陽苗族自治縣。

二、上位規劃與相關政策文件解讀

（一）《懷化旅遊總規》解讀

1、品牌建設

通過對懷化市本地及張家界、鳳凰古城旅遊社的調查，目前納入旅行社銷售線路的景區主要有：洪江古商城、荊坪古村、黔城古城、芷江和平園、嵩雲山、龍底河、皇都文化村、獨岩風景區、萬佛山等。在全國百強旅行社的重點旅遊線路中，麻陽縣旅遊景區無一入選。同時，懷化市政府推出的主打旅遊品牌共有5個（表1），這些主打品牌中也不包括麻陽縣的旅遊景點。

表1 懷化市政府主推的五個旅遊品牌

資料來源：《古韻懷化》懷化市人民政府新聞辦公室、懷化市旅遊局編，2008。

根據《懷化市旅遊發展總體規劃》對全市旅遊產品的遊客認知情況分析，在28個代表景區中，遊客認知人次排名前三的分別是湘西剿匪紀念園、洪江古商城、芷江和平園、辰溪燕子洞（表2）。在排名前13為的旅遊資源中，沒有涉及到麻陽的旅遊資源和景點，說明遊客對麻陽旅遊品牌的認知度不高，現有旅遊產品缺乏市場知名度。

表2  遊客對懷化旅遊資源的認知情況

2、空間架構

在《懷化市旅遊發展總體規劃》中，懷化市旅遊產業形成了“一個核心、二個旅遊產業支撐城鎮、三大板塊、三條旅遊產業發展帶”的空間架構。即以懷化市為核心，以沅陵和通道為北部和南部的旅遊產業支撐城鎮，構建北部、中部、南部三大旅遊板塊，形成東西向的上瑞高速沿線重要旅遊產業帶、南北向的懷化旅遊產業黃金發展軸和沅水特色文化旅遊產業帶三條旅遊發展帶。其中，麻陽縣位於北部板塊。對本板塊的表述為“以沅陵——辰溪的沅水河段為主軸線，以漵浦思蒙——龍潭為副軸線，以沅陵、漵浦為區域核心，包括沅陵、漵浦、辰溪和麻陽四縣。該區域規劃打造為中國最具代表性的巫儺文化旅遊目的地，同時結合良好的山水背景，塑造國內和省內知名的湘西非物質文化旅遊目的地、瑤族風情旅遊目的地和沅水曆史文化旅遊目的地”。可見，在空間架構過程中，現有規劃也沒有對懷化市未來旅遊交通格局變化對麻陽旅遊產業發展的影響作出客觀評估，限製了麻陽在大湘西旅遊圈和懷化市旅遊產業體係中作用的顯現。

3、產品開發

此外，麻陽是《懷化市旅遊發展總體規劃》中十一個重點建設的旅遊城鎮之一、石羊哨溫泉——中國盤瓠部落也是十個重點旅遊景區之一，但在三個優先發展旅遊區和旅遊景區，以及跨省旅遊線路、省內旅遊線路中均沒有關於麻陽及其相關景點的表述，隻在市內旅遊線路的紅色旅遊線路和秘境尋蹤旅遊線路中納入了滕代遠故居、麻陽盤瓠文化村等景點。而在規劃的懷化市旅遊產品體係中，也隻有在古城古鎮古村遊中納入了錦和古鎮、少數民族民俗風情遊中納入了麻陽漫水村盤瓠文化體驗遊、宗教及宗祠文化體驗遊中納入了麻陽滿公祠、紅色旅遊中納入了滕代遠故居、溫泉休閑度假遊中納入了麻陽石羊哨溫泉、節會旅遊中納入了盤瓠文化節等產品。總體上看，在現有《懷化市旅遊發展總體規劃》中，盡管已經把石羊哨溫泉作為休閑度假旅遊的重要產品得以體現，也把民俗風情、盤綔文化等產品給予了特別重視，但現有產品的重視均以資源驅動型為特征，而對文化的提煉則不足，特別是對麻陽以“長壽”文化為核心的旅遊產品開發和重視不足，麻陽旅遊產業發展的優勢沒有得到全部釋放。

表3 懷化市旅遊產品體係基本情況

（二）《麻陽苗族自治縣縣城總體規劃》解讀

《麻陽苗族自治縣縣城總體規劃》對麻陽城市性質的定位為：麻陽縣政治、經濟、文化中心，以食品、機械、建材、冶金和商貿為支柱產業的現代化苗族山水園林城市。而在城市職能中，作為綜合服務中心，《規劃》規定了麻陽縣城具有促進旅遊服務業發展的職能。此外，在園林綠地係統規劃中，該《規劃》將錦江風光帶和堯裏河風光帶作為城市綠地係統進行建設。《規劃》在其他方麵沒有對旅遊產業體係的建設做出表述。總體上看，受旅遊產業發展基礎薄弱等因素影響，《麻陽苗族自治縣縣城總體規劃》中並沒有專門設計旅遊產業發展專項規劃的內容，因此，該規劃盡管提出了建設城市公共綠地等措施和手段，但對旅遊產業發展的指導意義有限。

（三）其他相關政策文件解讀

2008年麻陽縣政府所做的政府工作報告明確了對2009年政府工作的總體要求：以黨的十七大和十七屆三中全會精神為指導，深入貫徹落實科學發展觀和縣委經濟工作會議精神，圍繞“發展集約高效農業，培育新型工業集群，建設長壽旅遊名縣”三大戰略，堅持創業富民，創新強縣，大力實施項目帶動、農村創新、工業提升、旅遊起步、城市擴容、民生保障等六項工程，進一步解放思想，開拓創新，真抓實幹，切實做到保增長、抓改革、調結構、上水平、促和諧，實現經濟社會又好又快發展。可見，在新一屆政府的工作任務中，已經明確將“建設長壽旅遊名縣”作為新形勢的發展戰略之一，旅遊產業地位得到顯著提升，為全縣旅遊產業實現跨越式發展奠定了堅實的政策和環境基礎。

三、旅遊產業發展現狀與階段判定

（一）發展現狀

1、經濟狀況

近年來，麻陽縣旅遊接待人次和旅遊業總收入呈現逐年遞增的趨勢。其中，2005年，全年共接待遊客5.8萬餘人次，旅遊總收入154萬元；2006年共接待遊客7.05萬餘人次，旅遊總收入170.5萬元；2007年共接待遊客8.75萬餘人次，旅遊總收入194.8萬元；2008年共接待遊客15萬餘人次，其中，縣外旅遊人數0.8萬人次，比2007年增長100%，旅遊總收入達到206餘萬元。總體上看，麻陽旅遊產業發展現狀可以以“基礎薄、規模小、市場弱”等特征加以概括。

圖1 2005年以來麻陽縣旅遊接待人次和旅遊總收入

2、旅行社

2003年，麻陽縣第一家旅行社——懷化鐵路國際旅行社麻陽旅遊部開始營業。在交通、住宿、飲食、購物、遊覽、娛樂等方麵服務，還承接與旅遊有關的各種委托代辦業務（代辦火車臥鋪票、飛機票、代訂飯店、代辦簽證、代辦接送服務等），結束了縣內沒有組團外出旅遊服務和沒有開發本縣旅遊產品的曆史。2004年12月，又成立了平安旅行社；2006年，設立懷化陽光假日旅行社麻陽營業部；2009年5月設立懷化青年旅行社麻陽營業部。目前，全縣旅行社從業人員達到28人，持證導遊12人，共有3家旅遊服務機構開展組團出遊業務，在吃、住、行、遊、購、娛等方麵提供周到的服務，年接待遊客達到17960人次。

3、旅遊飯店

2003年，麻陽縣具備接待能力的賓館1家，即錦江賓館。2005年增至6家，合計床位1380餘張。2008年增至10家（即錦江賓館、富州賓館、小天鵝大酒店、天龍賓館、華都賓館、吉運賓館、福壽賓館、華豐賓館、千裏長河大酒店、星緣賓館），床位2698餘張。其中上星級旅遊飯店3家，即千裏長河大酒店（三星）、錦江賓館（二星）、星緣賓館（一星），農家樂12家（其中獲市級農家樂旅遊示範戶1家，即盤瓠寨），旅遊商品生產企業2家，主要位置集中在城南商業中心和209國道旁，在與旅遊飯店相關的基礎設施建設上基本具備了接待國內外各層次遊客的能力。

4、景區建設

根據旅遊資源的構成特點、分布狀況以及周邊旅遊資源的影響，麻陽縣在充分利用與周邊旅遊資源互補因素和自身的交通、區位優勢基礎上，主動融入大湘西旅遊圈，對外努力塑造“鳳凰鄰裏，長壽之鄉，風情麻陽”旅遊品牌，對內著力打造以“綠色”生態休閑度假旅遊觀光與觀光農業為主，“古色”以盤瓠文化與長壽文化、苗族文化體驗為輔，“紅色”以滕代遠故居紅色旅遊綜合開發為補的旅遊品牌，突出縣域旅遊文化，以石羊哨溫泉度假區為突破口、帶動盤瓠民俗文化村、209國道紅色旅遊開發及張（張家界）桂（桂林）旅遊經濟走廊和縣城賓館服務業的建設。目前，全縣共有AAA級旅遊景區一家（滕代遠紀念館），此外，還有石羊哨溫泉、長河風光帶、西晃山森林公園、清涼山森林公園、滿朝薦書院等景點若幹處。

（二）階段判定

從全縣旅遊產業發展的生命周期上看，長期以來，受交通可進入性差等客觀因素製約，麻陽全縣旅遊產業並沒有形成規模經濟。而從發展趨勢上看，近年來也表現出發展速度較為緩慢的特征。截止

2008年，全縣旅遊接待人次也僅為15萬，旅遊總收入206萬元人民幣。可見，麻陽旅遊產業發展現狀表現出基礎薄弱、規模小、市場發育不完善的特征，總體處於發展的起步階段。但經過三十年來曆屆縣委、縣政府的不懈努力，麻陽已經初步具備了發展旅遊業的資源、政策、環境等有利條件。而從交通格局的變化上看，在未來的2-3年內，隨著交通設施的不斷改善，麻陽的對外交通通達性將得到顯著加強，同時，隨著以冠城集團為代表的大型投資商的進入，一係列以石羊哨溫泉度假區、中華長壽文化園為代表的旅遊產品的打造，自駕車廊道的不斷完善，以及不斷與周邊市場的合作和交流，麻陽的旅遊產業必將得到跨越式發展。從這個意義上講，盡管目前麻陽旅遊產業發展的總體狀況不甚理想，但是在未來的一段時間內，通過規劃的指導和縣委、縣政府得力政策的實施，麻陽旅遊產業必將實現跨越式發展。因此，從生命周期上看，現階段麻陽旅遊產業既處於發展的起步階段，也處於大騰飛發展的前期階段。

圖2 麻陽旅遊產業發展的生命周期判定

四、旅遊產業發展的SWOT分析

（一）優勢

1、區位優勢：麻陽處於大湘西旅遊圈的核心位置

麻陽地處大湘西旅遊圈的中心位置，是距鳳凰最近的城市，公路裏程僅33公裏，而吉首、銅仁分別距鳳凰52、63公裏，而且擁有2條鐵路、2個縣級火車站，無論東西走向或是南北走向的火車，都可以在麻陽停靠。加上包茂高速建成通車後，交通將更為便捷。因此，尤其區位優勢導致的市場優勢、交通優勢為旅遊業的發展提供強有力支撐。

2、品牌優勢：“長壽之鄉”已經具有一定的對外品牌影響力

麻陽享有“中國長壽之鄉”的美譽，市、縣攝影家協會多位會員組成的攝影組深入到麻陽縣10多個鄉鎮的40多個村寨，對麻陽縣所有健在的百歲老人進行圖片拍攝，全縣40多位壽星在中國老年學會主編的《中國十大長壽之鄉攬勝》一書中一展風采。以“長壽+麻陽”為關鍵詞搜索網頁條數已經達到103,000 條查詢結果，長壽之鄉在全國已經成為具有一定影響力的品牌，是麻陽極具魅力的旅遊名片。

3、環境優勢：麻陽具備康體度假旅遊發展的多種資源載體

長期以來，麻陽縣委、縣政府以犧牲短期經濟增長為代價，著眼長遠，通過加強礦山開發利用與保護，加快農業結構調整，大力發展生態農業，深入開展村莊和城鎮環境綜合整治，推進工業汙染防治和辰水流域綜合治理，夯實環境保護基礎，強化環境管理力度等手段，切實加強自然資源保護和合理開發，不斷優化和改善全縣的生態環境，維護生態平衡，為麻陽開展以康體度假為核心的旅遊產品開發提供了多種資源載體。

（二）劣勢

1、可進入性差：交通閉塞，旅遊進入成本高

盡管從區位上，麻陽處於大湘西旅遊圈的中心地帶，從空間距離上距離懷化等主要旅遊集散中心城市不足百裏。但是現有交通體係很大程度上製約了麻陽旅遊的可進入性，主要表現為縣城通往主要交通樞紐不便捷，如通往芷江機場、銅仁機場和懷化站的時間較長，均超過一個小時，甚至到達兩個小時，外部交通時間較長；同時，縣域內主要旅遊道路級別較低，交通線路彎道較多，不利於旅遊大客車的通行。內外部旅遊交通的不順暢導致旅遊線路不易組織，進入成本較高，製約了旅遊業的發展。

2、資源競爭力弱：缺少符號性的旅遊產品

麻陽旅遊資源豐度較高，但是旅遊資源主要表現出布局分散，主要以尚未開發和小規模、小尺度的開發為主。如全縣境內僅有一個AAA級旅遊景區滕代遠故居，其他景區，如浮石煙村、長河、滿朝薦祠、南方長城碉堡群等都處於待開發狀態，知名度不強，品牌影響力弱。缺少如鳳凰、張家界、高椅古村落等不同類型的符號性旅遊資源和產品對全縣旅遊產業發展的有效支撐。

3、經濟基礎薄：產業發展的自我支持能力差

旅遊產業發展需要大規模的以住宿設施、餐飲設施、環境改造等基礎設施建設為代表的係列支撐，因此必要的經濟實力是實現旅遊產業順暢發展的保障。從麻陽全縣社會經濟發展實際上看，截止到2008年年末，全年完成縣內生產總值23.46億元，比2007年增長13%。其中，第一產業7.46億元,增長5.9%；第二產業6.85億元, 增長25%；第三產業9.15億元,增長11.2%。完成一般預算收入6994萬元，增長26.6%。總體山看，縣域經濟實力較弱，第一產業、第二產業規模較小，第三產業的發展速度也較為緩慢，縣域經濟發展對全縣旅遊產業發展的支撐能力較差。

（三）機遇

1、交通格局優化：未來五年內，麻陽的交通格局將得到極大改善

長張、邵懷高速的開通，打通了中南部進入湘西以及湘西北的通道，“長沙—益陽——常德——張家界——吉首——懷化——邵陽——婁底——湘潭——長沙”的環形旅遊線路基本形成；邵懷高速的開通，湖南全省的四小時經濟圈形成，強化和突出了湖南省旅遊發展的網狀布局，推動了全省旅遊形態從觀光型旅遊向休閑度假旅遊的轉變進程。未來建設婁懷高速公路、張桂高速公路以及滬昆、貴廣高速鐵路，將極大改善懷化當前區內旅遊交通不完善的現狀，同時進一步優化懷化的外部可進入性，麻陽與長三角、珠三角等主要客源市場的一日旅遊圈即將形成，為全縣旅遊產業實現跨越式大發展提供了市場基礎。

2、大投資商進入：以冠城集團為代表的大型旅遊投資商開始進入

為了促進縣域經濟的進一步發展，麻陽縣委、縣政府把招商引資作為經濟建設的重點來抓，以營造良好的環境為重心，重新修訂出台了《關於招商引資優惠政策的若幹規定》，製定了《關於進一步優化經濟環境的若幹規定》和《關於黨政機關工作人員違反優化環境有關政策給予黨紀政紀處分的規定》，設立了優化環境辦公室，負責協調外來投資企業的有關事項，建立了政務服務中心，實行一站式辦公，一條龍服務，切實簡化手續，為外來投資者提供各種方便。在這樣的背景下，以冠城集團為代表的大型旅遊投資商開始進入麻陽投資，為麻陽旅遊產業發展的項目建設提供了投融資保障和產品支撐。

3、周邊市場外溢：鳳凰容量接近飽和，旅遊市場開始出現外溢

2002年，鳳凰旅遊的中外遊客僅為90萬人次；2007年，鳳凰接待遊客430萬人次，實現旅遊收入17億元，景點門票年收入由2000年的33萬元躍升至1.26億元，當年在鳳凰古城過春節的外地遊客達到了2200多人次。2008年，鳳凰城共接待遊客426.5萬人次，實現旅遊總收入19.3億元，其中門票收入1.3億元。鳳凰古城在過去的幾個黃金周裏2-4號的遊客量每天都在3-4萬人。受發展空間限製，遊客量的爆炸式增長已經對鳳凰古城的旅遊承載力形成一個突出的矛盾，如何疏導鳳凰的遊客量已經成為製約鳳凰進一步發展需要解決的首要問題。麻陽與鳳凰空間毗鄰，旅遊資源互補性強，隨著鳳凰旅遊市場外溢的趨勢加強，麻陽旅遊發展獲得了必要的市場支撐。

（四）挑戰

1、以苗鄉特色為代表的人文生態環境遭到不同程度破壞

隨著麻陽旅遊業的進一步發展，在未來較長一段時間內，全縣旅遊接待人次將實現指數級增長態勢，旅遊接待人數的進一步增加，必將對全縣人文、生態環境的保護帶來巨大壓力，尤其是旅遊交通的進一步完善，肯定將從一定程度上給區域帶來噪聲、廢物、視覺等環境汙染，對地區的生態環境和旅遊業的發展帶來嚴重的威脅；同時，對外交流的日益增多，經濟收入的進一步增長，使作為重要的旅遊吸引物之一的當地苗鄉特色的民俗文化、盤綔文化、及其對應的居民傳統生活方式和文化氛圍帶來嚴峻考驗，尤其是旅遊活動對當地的同化和影響將不斷加強，麻陽作為苗鄉特色的整體環境麵臨被後現代商業氛圍所同化、日益喪失的威脅。總體上看，目前對少數民族傳統文化和盤綔文化等的挖掘力度、經費投入、搜集整理的水平尚待進一步提高。

2、懷化周邊各縣旅遊產業的蓬勃發展與麻陽形成競爭

隨著交通格局的不斷完善，懷化市作為湘渝黔金三角地區旅遊集散中心的能力將不斷加強，“十二五”時期，大湘西地區、懷化市及其周邊地區旅遊產業的大發展是一種必然趨勢。在這種背景下，麻陽周邊縣市，如芷江、鳳凰等的旅遊資源開發將呈現遍地開花的局麵，古城古鎮古村落旅遊資源、少數民族原生態文化旅遊資源、巫儺文化旅遊資源、古跡名勝旅遊資源、抗戰文化旅遊資源、紅色旅遊資源、稻作文化旅遊資源等均將表現出強大的競爭優勢。競相發展旅遊業以及旅遊者需求品味的提高為懷化旅遊發展提出了更高的要求，需要推出更新、更奇、更好的旅遊產品。麵對不斷變化的旅遊市場需求和日新月異的旅遊產品供給，麻陽旅遊產業發展必將與其他縣市產生較大競爭。

表1-2 麻陽縣旅遊發展的SWOT分析

優勢 ☆  區位優勢：麻陽處於大湘西旅遊圈的核心位置； ☆  品牌優勢：“長壽之鄉”已經具有一定的對外品牌影響力； ☆  環境優勢：麻陽具備康體度假旅遊發展的環境條件。	劣勢 ☆  可進入性差：交通閉塞，旅遊進入成本高； ☆  資源競爭力弱：缺少競爭性強的旅遊產品； ☆  經濟基礎薄：產業發展的自我支持能力差。
機遇 ☆  交通格局優化：未來五年內，麻陽的交通格局將得到極大改善； ☆  大投資商進入：以冠城集團為代表的大型旅遊投資商開始進入； ☆  周邊市場外溢：周邊鳳凰的旅遊市場容量接近飽和，開始出現外溢。	威脅 ☆  以苗鄉特色為代表的人文生態環境遭到很大程度的破壞； ☆  懷化周邊各縣旅遊產業的蓬勃發展與麻陽產生一定程度的競爭。

五、總體判斷

總體上看，麻陽優越的自然環境、良好的區位條件和悠久的曆史文化都為縣域旅遊產業發展提供了有效的物質載體，而旅遊產業發展現狀的基礎薄弱也為旅遊產業後發優勢的體現創造了較大上升空間；同時，在懷化市和相關產業發展規劃中，麻陽旅遊產業發展優勢也得到了不同程度的體現和反映，為全縣旅遊業的發展奠定了政策基礎；但從發展階段上看，麻陽旅遊產業發展尚處於起步階段，也處於大騰飛前的準備階段。在這樣特殊的時代背景下，麻陽旅遊產業發展的優勢與劣勢並存，機遇與挑戰共舞。如何揚長避短，立足優勢，規避劣勢，利用機遇，規避威脅，是麻陽旅遊產業實現大發展繼續解決的關鍵問題。而在有效發展規劃的指導下，以及縣委、縣政府的大力支持下和全行業的共同努力下，沿著“建設長壽旅遊名縣”的發展戰略，麻陽旅遊產業的跨越式發展必將實現。

專題研究二：麻陽縣旅遊資源分級分類評價

一、旅遊資源分類分級表

（一）麻陽縣旅遊資源分類

根據《旅遊資源分類、調查與評價》（GB/T 18972-2003）國家標準，在實地調查和相關資料整理的基礎上，得出麻陽縣旅遊資源分類係統，結果如表1所示。

表1　旅遊資源分類表

主類	亞類		基本類型
A 地文景觀（31）	AB 沉積與構造（2）		ABG 生物化石點（2）：太平頭村恐龍化石、植物化石
	AC 地質地貌過程形跡（26）		ACD 石（土）林（1）：新營石碾群
			ACE 奇特與象形山石（6）：蓮柱擎天、金丁石、浮石煙村、大象卷鼻、猴子嬉水、麒麟坐地
			ACL 岩石洞與岩穴（19）：川洞、白羊洞、燕子洞、黃臘洞、黑洞、觀音洞、腰子洞、蜜龍洞、青洞、後門洞、神龍洞、犀牛洞、厭惡洞、王拉洞、美人洞、鑼鼓洞、吳三桂軍營洞穴群、岩龍盤洞、太平頭村奇洞
	AE 島礁（3）		AEA 島區（2）：黃土溪島嶼群、長河沿岸島嶼群
			AEB 岩礁（1）：石羊仙蹤
B 水域風光（10）	BA 河段（1）		BAA 觀光遊憩河段（1）：長河風光帶
	BB 天然湖泊與池沼（2）		BBC 潭池（2）：劍潭春浪、金頂王母池
	BC 瀑布（2）		BCA 懸瀑（1）：穀達潭瀑布
			BCB 跌水（1）：八鬥山兩支號
	BD 泉（5）		BDA 冷泉（3）：溪口蜜龍泉、太平頭村滑洞甜泉、刀把田噴泉
			BDB 地熱與溫泉（2）：石羊哨溫泉、大河壩溫泉
C 生物景觀（27）	CA 樹木（25）		CAA 林地（6）：西晃山省級森林公園、清涼山原始次森林、文明山森林公園、靈王山、八鬥山、雄山
			CAB 叢樹（18）：雲山、伯樂、南方紅豆杉、紅椿、銀杏、香果樹、深山含笑、猴歡喜、楨楠、五利木、鵝掌楸、青錢柳、貓兒屎、檫木、油桐、山蒼子、獼猴桃、小山竹
			CAC 獨樹（1）：千年古榕樹
	CC 花卉地（2）		CCB 林間花卉地（2）：苞茅山花果園、萬畝冰糖橙基地
D 天象與 氣候景觀（2）	DB 天氣與氣候現象（2）	DBE 物候景觀（2）：西晃晴雲、東湘水月
E 遺址遺跡（47）	EB 社會經濟文化活動遺址遺跡（47）	EBA 曆史事件發生地（2）：中共麻陽特別支部舊址、共青團麻陽支部及女子職業學校舊址
		EBB 軍事遺址與古戰場（10）：吳三桂軍營遺址、高山寨革命遺址、郭公坪古軍事邊牆、報木山古軍事遺址、杜莊營汛堡、碉樓、跑馬場、練兵場、哨卡塞堡、八鬥山南山坑古戰場
		EBC 廢棄寺廟（27）：清涼山古寺院、隱真庵、齊雲庵、回龍庵、是舉庵、朝陽庵、鍾山庵、步去庵、岩古庵、奎文閣、玉皇閣、雙文閣、淩雲閣、回龍閣、金華閣、培文閣、文昌閣、水星閣、湘山寺、同天寺、青去寺、玉華寺、鎮陽宮、天佛寺、天王廟、南嶽廟、雷祖殿 EBD 廢棄生產地（2）：袁郊古城磚窯址、江南第一古銅礦遺址
		EBE 交通遺跡（2）：錦和下東門、朝陽門
		EBF 廢城與聚落遺跡（3）：錦和古城、豪俠坪古民居群、苞茅遺址
		EBG 長城遺跡（1）：南長城源頭
F 建築與設施（31）	FA 綜合人文旅遊地（4）		FAB 康體遊樂休閑度假地（1）：寶庫嶺垂釣休閑農莊
			FAC 宗教與祭祀活動場所（2）：高村田姓盤瓠廟、靈王山天王菩薩廟
			FAG 社會與商貿活動場所（1）：麻陽商業步行街
	FB 單體活動場館（3）		FBB 祭拜場館（3）：苞茅庵、登雲寺、老庵寺
	FC 景觀建築與附屬型建築（3）		FCF 城（堡）（1）：錦和古城牆
			FCH 碑碣（林）（1）：錦和古石碑
			FCI 廣場（1）：福壽廣場
	FD 居住地與社區（11）		FDA 傳統與鄉土建築（2）：郭公坪湘西風格建築、報木山村古民居建築群
			FDB 特色街巷（4）：錦和茶巷弄、會館弄、楊家弄、滕家弄
			FDC 特色社區（1）：苗族盤瓠民俗文化村
			FDD 名人故居與曆史紀念建築（2）：滕代遠故居、滕代遠紀念館
			FDE 書院（2）：錦和書院、滿朝薦書院
	FE 歸葬地（5）		FEB 墓（群）（5）：馬欄古墓群、老庵堂墓群、楓木林墓群、江腦坪墓群、漢代墓群
	FF 交通建築（4）		FFA 橋（3）：豪俠坪風雨橋、長河大橋、枝柳鐵路大橋
			FFC 港口渡口與碼頭（1）：錦和古渡
	FG 水工建築（1）		FGA 水庫觀光遊憩區段（1）：黃土溪水庫
G 旅遊商品（51）	GA 地方旅遊商品（51）		GAA 菜品飲食（16）：豬八怪臘製品、苗家王臘製品、紅燒鵝、大麻鴨、雪峰烏骨雞、枕頭粽粑、靖州雕花蜜餞、藕心香糖、麻陽米線、辣椒骨、糯米酸魚、炒蕨菜、農家小炒肉、苗族米蟲茶、苗族八寶油茶、雪峰山野生甜茶
			GAB 農林畜產品與製品（28）：“麻陽”牌冰糖橙、“東坡”牌臍橙、麻陽廣柑、岩園五號、長潭紅心柚、石羊哨白糖柚、長河桃、刺葡萄、麻陽獼猴桃、無籽西瓜、漵浦棗子、湘珍珠葡萄、西晃山大米、“苗鄉穀農牌”發芽糙米、精製米、蒸穀米、小籽花生、野山栗、茶油、菌子、蕨菜、小竹筍、水汗菜、武陵黑豬、濱湖水牛、湘西黃牛、長河白鵝、麻陽雜交肉鴨
			GAC 水產品與製品（3）：雄山長壽山泉水、長河泉酒、致中和五加皮酒、苗家甜酒
			GAD 中草藥材及製品（1）：杜仲
			GAE 傳統手工產品與工藝品（2）：漫水盤瓠龍舟、麻陽花燈
H 人文活動（49）	HA 人事記錄（13）		HAA 人物（12）：麻陽長壽老人、滕代遠、騰代勝、騰代順、騰英齋、騰有慶、陳佑魁、張秋潭、舒大楨、清朝義俠、麻陽馬南人、著名水手滕黑子
			HAB 事件（1）：林則徐途宿蘭裏
	HB 藝術（7）		HBB 文學藝術作品（7）：民間繪畫、苗鄉花燈戲曲、《上梁詞》、《參神歌》、《根源歌》、《謝茶歌》《一唱五月》
	HC 民間習俗（27）		HCA 地方風俗與民間禮儀（14）： 封雀口、開秧門、燂茅火、豎豬欄、打青醮、鐵匠安爐、敬魯班、苗家婚慶、喪葬、敬伏波、祭烏鴉、椎牛、還儺願、中秋團月拜月
			HCB 民間節慶（4） ：苗家年、春社節、吃新節、七月半
			HCC 民間演藝（2）：唱龍歌、正月“扮土地”
			HCD 民間健身活動與賽事（1）：賽龍舟
			HCE 宗教活動（2）：盤瓠祭、龍王祭
			HCG 飲食習俗（2）：酸菜壇子、雞頭待客
			HCH 特色服飾（2）：苗族服裝、銀飾
	HD 現代節慶（2）		HDA 旅遊節（1）：麻陽民俗苗鄉風情旅遊節
			HDB 文化節（1）：麻陽福壽文化節
數 量 統 計
8主類	24 亞類		57基本類型

（一）麻陽縣旅遊資源分級

根據《旅遊資源分類、調查與評價》（GB/T 18972-2003）國家標準，依據“旅遊資源共有因子綜合評價係統”，從“資源要素價值”、“資源影響力”、“附加值”三個評價項目對旅遊資源單體進行賦分、評價，依據評價結果對麻陽縣旅遊資源進行分級，結果如表2所示。

表2　麻陽縣旅遊資源分級評價表（二級以上）

二、旅遊資源總體評價

麻陽古屬五溪蠻地，曆史悠久，源遠流長，素有“武陵碼頭”“湘西門戶”之稱。豐富的自然資源，五彩斑斕的民族風情，底蘊深厚的曆史文化，形成了麻陽獨特的旅遊資源體係。

（一）旅遊資源數量多，類型豐富

麻陽地處雲貴高原、武陵山脈和江南丘陵三大地形交叉過渡地帶，南北西三麵群山屏列，中有長河貫穿西東，多樣的地形地貌，孕育了麻陽豐富的自然旅遊資源。此外早在石器時代，麻陽境內就有人類的繁衍生息，春秋戰國時起，麻陽已被列入楚之版圖“黔中地”，境內世代居住著苗、漢、土家、董、布衣、瑤、回7個兄弟民族，長期的多民族共同生活，造就了麻陽厚重的曆史文化特色。這一切使得麻陽的旅遊資源無論從數量還是種類上都居於西南地區前列。

麻陽縣的旅遊資源從數量上看，共有旅遊資源單體258個，旅遊資源單體密度為6.2個/平方公裏；從種類定量地看，旅遊資源共擁有旅遊資源分類係統的全部8個主類；31個亞類中的23個亞類，占80.6%；155個基本類型中的57個，占41.3%；從種類定性地看，既有自然資源又有人文資源，既有冰糖橙等現代經濟旅遊作物又有麻陽豬八怪等傳統美食產品，既有以沈從文筆下的長河（即長河河）為代表的水域資源又有以西晃山和清涼山為代表的山體資源，既有山水等綠色資源又有以滕代遠紀念館為代表的紅色旅遊資源，既有馳名中外的長壽之鄉人文美譽又有冰糖橙之鄉的經濟作物基地之名，既有長河鵝等美食又有迷人的盤瓠神話傳說。麻陽縣類型豐富的旅遊資源，既相互映襯又鮮明對比，增添了單一山區旅遊地的吸引力。

（二）旅遊資源組合良好，具有互補性和綜合性

麻陽縣旅遊資源從空間分布上看，呈現“小集中，大分散”的特點，北部旅遊資源以長河沿岸水域風光、民俗和紅色旅遊資源為主，南部則以古軍事遺跡、古民居和森林風光為主。麻陽縣旅遊資源集中了河域、溫泉、文化、經濟、民俗、紅色、生態、探奇、飲食和長壽特色旅遊等。其中河域旅遊以長河風光帶、穀達潭瀑布等為代表；溫泉旅遊以石羊哨溫泉為代表；文化旅遊以滿朝薦書院、錦和書院為代表；經濟旅遊以苞茅山花果園、萬畝冰糖橙基地為代表；民俗旅遊以苗族盤瓠民俗文化村為代表；紅色旅遊以滕代遠紀念館、中國麻陽特別支部、共青團麻陽支部為代表；生態旅遊以西晃山省級森林公園、清涼山原始次森林為代表；探奇旅遊以川洞、白羊洞、觀音洞為代表；飲食旅遊以豬八怪臘製品、苗家王臘製品、紅燒鵝、大麻鴨等為代表；長壽特色遊則以長河沿岸麻陽百歲老人為代表。

從旅遊資源分類看，自然與人文旅遊資源相互補充。由於麻陽地處雲貴高原、武陵山脈和江南丘陵三大地形交叉過渡地帶，境內山地、河穀、丘陵層次明顯，氣候、土質、植物分布各有差異，自然資源高度集合了河、溪、湖、生態等，山清水秀，風光迤邐，民族特色鮮明，文化底蘊豐厚。從旅遊資源形成時間看，兼具古代和現代，既有千年錦和古鎮，也有現代冰糖橙生產基地，既有清官滿朝薦名垂青史，也有著名革命家滕代遠譽滿天下。

（三）人文旅遊資源所占比重大，賦予生態旅遊更豐厚的內涵

麻陽古稱“富州”，曆史悠久，物產豐富，風情獨特，旅遊資源豐富。與此同時，由於多民族長期共存，民族文化遺存豐厚，人文景觀底蘊深厚，人文民俗旅遊資源所占比重較大，賦予生態旅遊更豐厚的內涵。縣內有郭公坪古軍事遺址及南長城源頭、近千年縣治曆史的錦和古鎮、豪峽坪古民居建築群、蘭裏滿朝薦書院、新營古石碾群、滕代遠紀念館及故居、盤瓠文化民俗基地等人文景觀；在民俗風情方麵，從蠻荒的遠古沿襲至今的古風遺俗、巫風儺舞、宗教信仰、鄉俗禮儀、飲食起居、土著文化、民間藝術以及“長壽文化”等，形成了迥異的獨具特色的民族色彩。豐厚的人文民俗底蘊使得麻陽成為蜚聲中外的“中國現代民間繪畫畫鄉”，是享有盛名的“中國冰糖橙之鄉”，是聞名遐邇的“長壽之鄉”。

三、特色旅遊資源

麻陽旅遊資源豐富，特別是地處湘西，不乏秀麗山川，靈美河溪，著名民族英雄林則徐曾留下“一縣好山留客住，五溪秋水為君清”的佳句，足見其山水之美，但麻陽的旅遊資源在山美水秀的基礎上獨具特色，並真正體現了“人無我有，人有我精、人精我獨、人獨我奇”的旅遊開發差異優勢。

（一）獨樹一幟的長壽之鄉

長壽旅遊是麻陽相較於眾多的相似區域最具差異性的旅遊資源。自養生和長壽成為現代人的追求之後，就不斷的有研究處於發現山清水秀之地等清新健康的自然環境能夠延緩衰老，延長壽命，麻陽所處的湘西大地，總體來說自然氣候環境都比較好，但鄰近各縣市區乃至整個湘西，惟獨麻陽的百歲長壽老人最多。據第五次人口普查統計，全縣80-99雖老人5430人，百歲以上老人42人，占十萬分之十一。麻陽的人口長壽比例已遠遠超過聯合國有關長壽地區標準和中國區域長壽標準。

一方水土養一方人，麻陽獨特的山水地貌和自然文化資源成就了麻陽長壽之鄉的美譽：

一是特殊的地質地貌。主要由紫紅色砂質泥岩和泥質粉沙岩組成的麻陽地貌，富含銅、鋅、鐵、錳、硼、硒、碘、鍶、鉻等微量元素，這些元素對人體健康十分有益。麻陽人長期生活在自然環境中，通過各種方式吸收、攝取這些微量元素，體內免疫力很高，很少生病。麻陽特殊的地質斷裂層及筲箕狀的地貌輪廓，強化了周圍的磁場效應，使之形成了一個天然“大磁場”，再通過地球運動的地磁波震動，各種微量元素就會被溶解進入土壤裏。這種土壤裏長出來的糧食、蔬菜和水果，自然能延緩衰老。

二是特殊的氣候和光照。麻陽位於亞熱帶季風濕潤氣候區，境內三山並列，與鄰縣形成了一道天然屏障，構築了麻陽獨特的小氣候。這裏光照充足，氣候溫和，年均氣溫20.5℃，接近人體溫度黃金分割線，基本上是冬無嚴寒，夏無酷暑。由於這裏的大氣壓較低，且丘陵地帶多瀑布、噴泉、雷雨和閃電，故空氣中負氧離子的含量很高，最適合中老年人養生。

三是純天然的泉水。麻陽作為一個少數民族貧困縣，地處偏遠山區，工業不發達，受汙染很少。據調查發現，許多老壽星愛喝雄山的水。而麻陽唯一開發的“雄山長壽山泉水”就是這種“不老泉”水。此水從海拔1200米的雄山緩緩流出，經過了十幾個山洞的岩石衝擊，而不同的岩石分別含有對人體有益的礦物質等，如此反複撞擊形成的三價鐵、二價鐵等，對長壽極為有益。

四是天然的原始森林營養素。麻陽的森林覆蓋率達56.48%，主要以杉木、馬尾鬆、柏木、楊樹以及各類闊葉林為主。其中杉、鬆等植物可分泌出一種帶有芳香味的“殺菌素”，能殺死空氣中的白喉、傷寒、結核、痢疾、霍亂等病菌，從而阻止細菌、病毒對人體的傷害。來一次這裏，等於為自己的身體進行了一次全麵清洗。

五是豐富的原生態物產。麻陽自古被稱為“富州”。大麻鴨、長河白鵝聞名遐邇，小竹筍、蕨菜營養豐富。西晃山的大米、小籽花生、無籽西瓜、冰糖橙、野山栗、茶油等更是麻陽獨有的原生態產品。以本地高粱為原料釀製的“長河王子係列白酒”多次獲得“部優”。十八怪花生係列及十八怪臘味等產品暢銷國內外。“麻陽”牌冰糖橙和“東坡”牌臍橙，富含鈣、硼、鐵、鋅等多種微量元素，有清熱化痰、理氣利尿之功效，且果皮、橘絡及葉子均可入藥，曾多次榮獲“部級”金獎。西晃山的野生獼猴桃，剛熟就采摘並儲藏，經檢驗有很高的營養價值，這裏的百歲老人常將其作為一種消遣水果食用。

（二）石羊哨——湘西第一泉

“嫁女要嫁石羊哨，洗衣不用熱水泡”，這句民謠道出了石羊哨特有的自然資源“鹽井”及其特有功能。溫泉毗鄰鳳凰古城，位於209國道旁。溫泉富含鐵、鈣、銅、鋅、氯化物和硫化物，對脫發、臉部瘢痕等各類皮膚病有明顯的療效，是周邊懷化、吉首、銅仁幾百千米範圍內最具開發價值的溫泉，堪稱“湘西第一泉”。景區內4900多畝水麵湖光山色，碧波蕩漾，青山、綠水、浮嶼、漁村、吊腳樓，更增強了石羊哨溫泉湘西第一的差異性優勢。

（三）苗族盤瓠民俗文化村——盤瓠文化第一村 

麻陽苗族盤瓠民俗文化村位於與縣城隔江相望的高村鄉漫水村境內，距懷化市60公裏，枝柳鐵路穿境而過，209國道連接村公路，機船往返渡河，交通方便。這裏有始建於明代永樂二年（公元1404年）的盤瓠古廟（是中國蘇州崇拜的圖騰），有幽宓深玄的西漢古墓群和古窯遺址，有絢麗多姿、古樸濃鬱的花燈、儺戲、廟會等民俗民風活動。1998年，懷化市委宣傳部把“盤瓠文化”作為“五溪文化建設工程”之一。2000年湖南省苗學學會把漫水村定為文化村，以其為主要內涵。該基地共分水陸四大塊，包括盤瓠文化活動中心，水上龍舟活動中心，盤瓠州娛樂中心及青山寺旅遊中心。該基地的建設標誌著麻陽苗族盤瓠民俗文化村已成為承載盤瓠文化精髓的中心，極具民俗旅遊價值。

（四）滕代遠紀念館及故居——湘西紅色旅遊勝地

滕代遠紀念館及故居位於縣城中心，於1986年11月2日建成開館，2004年擴建門廳及休閑花園，改建了原主題建築，使其更具民族特色，現占地5272平方米。滕代遠同誌早期從事農民運動；與彭德懷領導平江起義，創立紅軍第五軍；參與反“圍剿”戰爭；出席共產國際“七大”；參加抗日戰爭，主持抗日軍政大學；協同劉伯承、鄧小平組織指揮上黨戰役、平江戰役；協助周恩來、葉劍英同國民黨談判和北平軍調部工作；新中國成立後救人政務委員、鐵道部長。館內陳列了280餘幅滕代遠同誌在新民主主義革命和社會主義建設時期的正規曆史照片。展品充分展示了滕代遠同誌的革命曆程和豐功偉績，生動地再現了滕代遠求學、參加革命、武裝鬥爭、建設新中國等各個曆史時期的革命生涯。如今滕代遠紀念館及故居是國家3A級旅遊景區、湖南省紅色旅遊13530經典線路及工程、全國鐵路係統愛國主義教育基地、湖南省愛國主義教育基地。

（五）報木山川洞——南方長城源頭

郭公坪鄉境內的報木山川洞，是始建於明嘉靖三十年的南長城源頭，與貴州省漾頭交界。兩座用大塊青石砌成的碉堡，分助於川洞兩邊山頂，居高臨下，氣勢不凡。古邊牆古樸而不失雄渾，斑駁而不失瑰麗，雖經千百年風雨滄桑，仍獨具魅力。周邊有明清時設立的杜莊營等22座汛堡，8座碉樓遺跡跑馬場、練兵場、將軍墓以及哨卡寨堡等遺跡依稀可見。緊鄰景區的報木山村已有百年建村曆史，其村落布局為典型鄉土風水格局，該村保有成片清末民初民居建築群，其建築風格為典型的湘西傳統建築風格，又融入了苗鄉特有的建築習俗。即使在整個大湘西圈內，也是獨具特色的人文旅遊勝地。

（五）錦和古鎮——天下鳳凰原始版

錦和古鎮曆史悠久，古屬五溪蠻夷之地，始建於北宋熙寧六年（1073年），與鳳凰相臨，距離不到50公裏。石板街在鎮內錯縱交橫，茶巷弄、會館弄、楊家弄、滕家弄、下東門、朝陽門、古城牆魏魏壯觀，古建築、古石碑、雕刻、牆畫、石拱門比比皆是，自然景觀、人文景觀構成一畫古樸的民間曆史長卷，是天下鳳凰的原始版。但和鳳凰相比，錦和東接長潭鄉，南近芷江縣，西鄰銅仁市，為周邊兩省三縣市的物資集散地和麻陽南部經濟中心。而且麻陽境內鄰近錦和已有枝柳鐵路經過，渝懷鐵路也即將橫穿錦和；209國道、308國道縱穿南北於縣城交匯；張家界機場、芷江機場、銅仁市大興機場分別距麻陽僅150、80、90公裏；即將修建的包茂告訴公路縱穿7個鄉鎮，這就使得麻陽境內的錦和古鎮有著鳳凰不可比擬的交通和經濟優勢，加上其人文曆史厚重，因此錦和古鎮旅遊資源開發潛力極大。

專題研究三：麻陽縣旅遊市場及認知分析

由於對鳳凰旅遊的依賴，麻陽的潛在客源和鳳凰旅遊客源具有很強的同構性，在麻陽旅遊尚在起步階段，旅遊統計數據不充分的情況下，关键词2使用2005年、2006年鳳凰旅遊的數據來進行市場分析。

一、市場分析

（一）主要目標市場狀況

1、地域分布

到訪鳳凰乃至到訪湖南省的遊客都體現出較為明顯的客源空間結構特征，這種結構主要分為兩個層次：

第一個層次是以湖南、貴州、湖北、重慶和廣西為主的周邊基礎客源市場，這部分市場占據鳳凰遊客的絕大部分，其中尤以湖南本地市場規模最大。

第二個層次是與我國傳統的旅遊客源地相吻合，即以廣東為主的珠江三角洲、北京和長江三角洲客源市場，這部分市場也存在一定的分化，其中廣東省遊客已經成為鳳凰遊客量僅次於湖南的第二大市場，但北京、上海等市場尚待進一步開發。

圖1  鳳凰遊客客源地統計

圖2  湖南省網絡潛在客源省份構成

2、花費情況

鳳凰遊客大部分屬於觀光型遊客，人均花費較低，大部分集中在1500元以下。但消費1500元以上的遊客群體仍然占據了四分之一的份額。遊客體現出的消費層次仍然有待於進一步進行市場細分。

麻陽溫泉旅遊需要針對鳳凰遊客中的中高端消費旅遊者進行營銷，進行客源的二次開發。

圖3  鳳凰遊客人均花費情況

3、收入情況

    鳳凰遊客中月收入2500元以上的中產階層在整個遊客群體中占據了22%的份額，這與旅遊花費統計中消費較高的人數比率相當，這一部分客源是麻陽旅遊的重點市場。

圖4  鳳凰遊客月收入統計

4、旅遊動機

    到訪鳳凰的主要旅遊動機是觀光和度假，鳳凰遊客的度假和觀光動機的數量差異不大，這體現出遊客群體具有較強的度假需求，這為麻陽溫泉度假產品的開發提供了良好機遇。

圖5  鳳凰遊客的旅遊動機統計

5、到訪因素

影響鳳凰遊客到訪的最主要運輸還是旅遊閑暇時間不足，旅行費用過高以及交通可進入性不強，此外安全感也是影響遊客出遊的重要因素。這表明，隨著大湘西外部交通條件的改善，麻陽旅遊將會進一步受到區域旅遊的空間輻射。

圖6  遊客到訪鳳凰的主要因素統計

6、年齡結構

    到訪鳳凰的遊客群體中，21-40歲年齡階段的遊客占據了四分之三的份額，居於絕對優勢，這一部分遊客消費能力較強，喜歡追求新奇體驗。

圖7  鳳凰遊客的年齡結構

7、大湘西區域內的溫泉資源比較

    大湘西區域內溫泉資源目前仍然沒有開發定位高端的溫泉，此外，石羊哨溫泉相比大湘西現有的溫泉的資源具有景觀環境優越的優勢條件。

表1　大湘西區其他主要溫泉基本情況表

名稱	位置	主要成份	水溫	流量	周邊城市距離
江婭溫泉度假村	張家界市慈利縣江婭鎮	偏酸矽及其它多種微量元素	43℃－50℃	-	距武陵源核心景區30公裏
萬福溫泉國際度假旅遊風景區	張家界市慈利縣	偏酸矽及其它多種微量元素	53℃	-	距慈利縣城3公裏
永順不二門溫泉	湘西州永順縣	偏矽酸含量為33.8-40.5毫克／升含有硒、鋰、銑、鋅、鈣等17種微量元素	40.7℃	-	距永順縣城1.5公裏
高洲溫泉	隆回縣高洲鄉熱水井村	偏矽酸、 鉀、鈉、鎂，其中偏矽酸含量達132毫克/升，鋰含量0.22毫克/升，含氡量達1975．8貝可／升	48.5℃	242噸	距隆回縣城63公裏
魏源溫泉	隆回縣司門前鎮	硫、鈣、鎂等多種微量元素	40℃-43℃	1200噸	距隆回縣城65公裏

（二）麻陽旅遊市場的總體判斷

麻陽旅遊的發展並不是孤立的，而是在大湘西區域旅遊整體發展帶動下的必然結果，一方麵麻陽旅遊必然可以順勢而為，迎來旅遊的大發展，另一方麵，麻陽旅遊開發也麵臨著在區域旅遊中的定位問題，需要找準自身的切入點，與鳳凰旅遊進行區域合作，差異化競爭，實現優勢互補和優勢疊加，麻陽旅遊市場可以歸納為如下三點：

Ø 融入大湘西黃金旅遊圈，區域帶動明顯

Ø 依托鳳凰巨量遊客規模，市場潛力巨大

Ø 主打溫泉度假旅遊產品，市場結合度好

二、麻陽旅遊認知情況調查

（一）市場認知情況

使用網絡認識情況的測量，來衡量麻陽旅遊形象的認知程度。對麻陽境內與大湘西範圍內幾個代表性旅遊景區的認知度的對比得知：

Ø 大湘西區域內鳳凰古城具有壓倒性的知名度

Ø 區域內洪江古商城、南長城、高椅古村和川洞具有一定的知名度

Ø 就懷化市的山嶽型旅遊景區來說，麻陽縣的西晃山知名度最低

Ø 大湘西區域內的溫泉旅遊產品來看，石羊哨溫泉的知名度最低

圖8  鳳凰遊客對湖南省旅遊景區的認知情況統計

圖9  麻陽景區與大湘西景區的網絡認知比較a

圖10  麻陽景區與大湘西景區的網絡認知比較b

備注：不包括“鳳凰古城一詞”。

圖11  懷化市域內的山嶽景區網絡認知比較

圖12  大湘西區域內的溫泉網絡認知比較

（二）形象本底分析

麻陽縣位於大湘西旅遊區內，苗族文化濃鬱，盤瓠文化是其典型代表；錦河流經麻陽縣域，灌溉便利，是以冰糖橙產區聞名的豐饒南方田園；麻陽生態環境優良，是我國的三個長壽之鄉之一；滕代遠故居是區域內知名的紅色旅遊品牌。就麻陽縣域內的文化符號網絡認知程度來說，除了苗族文化本底之外，麻陽的溫泉、長壽和冰糖橙占據了2、3、4位次。

圖13  麻陽文化符號認知情況a

圖14  麻陽文化符號認知情況b

備注：未計入“苗族”一詞。

麻陽主要的文化本底元素如下：

苗族聚居區——1988年設置麻陽苗族自治縣，素有“黔滇門戶”和“苗疆前哨”之稱。有苗、漢等17個民族，總人口37.6萬，其中苗族占78.8%，是全國5個苗族自治縣之一。

長壽之鄉——麻陽屬亞熱帶氣候，常年平均氣溫17℃，森林覆蓋率59.6%，境內河流密布，空氣中負氧離子含量高，加之文化底蘊深厚，民族風情濃鬱，一年四季瓜果飄香，是一方生態福地、長壽樂園。目前，全縣百歲以上老人45人，占全縣總人口的十萬分之十一，80—99歲老人5430人，占總人口的1.46%，全縣人口平均壽命75.6歲，高出全國人口平均壽命3.6歲。2007年麻陽被中國老年學會命名為“中國長壽之鄉”。

冰糖橙之鄉——麻陽土壤肥沃，氣候溫和，光照充足，水源豐富，適宜栽種水果。全縣水果栽種麵積達22萬畝，總產量35萬噸，總產值4.5億元，農民每年人均水果收入達950元。其中，冰糖橙麵積達12萬畝，年產量20萬噸，產值3.2億元，是全國最大的冰糖橙產地。國家林業局2000年編印的《中國名優土特產年鑒》將麻陽命名為“中國冰糖橙之鄉”。

紅色旅遊——老一輩無產階級革命家滕代遠同誌，係井岡山根據地創始人之一，新中國第一任鐵道部長、全國政協副主席。祖籍係麻陽岩門鎮玳瑁坡村，故居遺址仍在，縣內建有滕代遠紀念館。